CNN:雅虎,仍在互联网上寻求利润

原创 maqingxi  2013-05-30 08:20  阅读 290 次 评论 4 条
摘要:

每个周日我们从我们的杂志档案中寻找有趣故事刊登,本周雅虎斥资11亿美元收购博客平台Tumblr,我们就选择了曾 […]

Yahoo!

每个周日我们从我们的杂志档案中寻找有趣故事刊登,本周雅虎斥资11亿美元收购博客平台Tumblr,我们就选择了曾于1996年发表的一篇文章,它讲述了搜索引擎公司在发行IPO后如何努力赚钱,让我们回到谷歌公司成为普遍存在的词语和搜索市场主要参与者前那段时光。

它们曾一度是华尔街的宠儿,雅虎, Infoseek, Lycos, 和 Excite通过发行IPO筹集了共计1.7亿美元。现在它们的股票陷入困境,它们的商业计划也有了自己的特点。问题是:这四家搜索引擎公司将如何从残酷的市场竞争中存活下来?

互联网内容的总数有9000万页,这是多么惊人的数字。至少在前一秒还是。根据弗雷斯特研究公司数据,每天有17万页的内容增加到互联网之上。全球的计算机用户都在互联网上聊天、发表文章、晒图片、和视频,内容可以有关他们的公司、他们自己及他们宠物的私密生活。

搜索引擎公司们也纷纷许诺要成为广大计算机用户的数字引路人,引导他们穿行于大量的数字之中。业内佼佼者有雅虎公司、Infoseek、Lycos和Excite等,它们结合技术和人类所知为互联网内容作索引和分类。

由于互联网内容的杂乱,搜索网站已经变成互联网上最受欢迎的停靠点之一,单单雅虎每天的访客量就达到了200万。为了将这一优势转化为现金,搜索网站向那些在其页面上刊登广告的公司收取高额费用。他们的客户不仅仅来自于硅谷,诸如日产汽车、万事达信用卡、Sharper Image这样的公司已经帮助四家搜索网站公司跻身于互联网上顶尖广告网站之列。这就是投资者热衷于搜索引擎公司的原因所在。今年,雅虎、Infoseek, Lycos,和Excite通过发行股票筹集了1.7亿美元。

自搜索网站公司上市后的短短时间内,它们的商业计划已经变得过时。搜索已经成为一种商品,在网络空间中有超过200种方法寻找和检索信息。更糟的是,互联网广告看似毫无作用。搜索网站公司每天的收入微不足道,甚至在亏损。近几个季度,四家搜索网站公司合起来的营收为1620万美元,合起来的亏损为1640万美元。

华尔街的反应,大家可想而知。Excite于4月4日上市,当天收盘时,其股价售价为每股20美元。正如《财富》杂志曾刊登的那样,该股的交易价已跌至每股6.5美元,价值跌幅达68%。Lycos自上市以来股价跌了47%,雅虎的股价跌了44%,Infoseek的跌了31%。

这到底是怎么了?每达到1000个点击量,广告主就会向网站支付10到100美元。但是在互联网上的展示效果要比互联网广告的推销者所预期的差,且更难。谁标榜互联网是一对一营销或者直接电邮广告的终端媒介?虚拟书店Amazon.com的首席执行官杰夫-贝索斯曾在四家搜索网站上刊登过广告,但是他相信他在出版物上刊登的平面广告才是带来生意的关键所在。他称:“如果你在出版物上看到几次广告,然后在网站上又看到横幅广告,那么你可能会决定买些东西。但是如果广告仅仅是基于互联网的,那么消费者并不能完全明白这是否是真实的,橱窗上没有商品、没有其它客户,也没有证据证明你在出示你的信用卡卡号给一家真实公司。”

这就解释了为何广告主非常犹豫是否使用互联网广告。调查公司Jupiter Communications预期今年美国公司的广告费用总额将达到1740亿美元,而其中只有3.12亿美元是用于互联网广告。

事实上,雅虎、Infoseek, Lycos,和Excite仅仅是数百家拥有广告业务的网站中的四个。当然,它们牵引着大部分的渠道。但是作为一个搜索网站,其宗旨就是让访问者尽可能快地进进出出。想要访问者视线停留在一则雷克萨斯车型广告上的时间和其视线停留在帕米拉-安德森-李最新美照上的时间差不多,这似乎有点不靠谱。而且,在混乱的网络空间中,包括Quarterdeck 和 Symantec在内的软件公司似乎都在尽力根除搜索网站公司通过刊登广告赚钱的机会。它们还引进了清理广告软件,能让用户自动清理数个搜索网站,这样用户就看不到任何广告,甚至是公司的标志。

这么一来搜索引擎公司就不得不依靠和它们一开始使用的战略非常不同的策略。它们将自己重铸成数字终点,将它们的网页装满各种能够吸引访客停留的内容和软件,这样访客就会阅读广告。一些公司改变得更深入,狂热地进行多样化处理,试图适应互联网不断变化的环境。

尽管如此,分析师还是一致认为只有一两家搜索网站公司能够幸存下来。Jupiter Communications的帕特里克-基恩预期:“股票价格即将暴跌。”调研机构Broadview Associates公司总经理斯蒂夫-奥利里表示同意:“我认为我们可能在这些公司中看到兼并收购活动。”分析师要做的是挑选出幸存者,甚至可能是获胜者。虽然很少公司的股价反映这点,但是许多人现在视雅虎为最后获胜的品牌。

就在两年前,雅虎公司更像是两名斯坦福大学博士生的宠物项目。1994年,共同创立人杨致远和大卫-费罗本应研究电脑辅助设计半导体电路,然而他们耗费他们的学校时光制作了一个按照他们完成的归档系统分类网址的目录。他们在互联网上发布他们的目录,将他们的网站命名为“杨致远和大卫的互联网指南”。

大批的访客涌入他们的网站,费罗和杨致远放弃了他们的学业,专心致志地扩展他们的指南,后来他们将其更名为雅虎。1995年4月,他们从红杉资本公司获得了创业基金100万美元,搬出了原来住所,搬进了一个美国加州山景城的一间办公室。现在,雅虎员工超过120人,员工名单之首是总裁兼首席执行官蒂姆-库格尔。库格尔45岁,是摩托罗拉公司的老员工。库格尔是雅虎员工中年龄相对较大的人之一,他负责运营,这就让28岁的杨致远可以去和媒体和投资者处好关系。32岁的费罗作为雅虎技术总监,仍然沉迷于公司的服务器,他坚称,雅虎是他生命的全部。

最初,策略非常简单——干劲和品牌。好运气使得浏览器公司网景(Netscape)的马克-安德森对雅虎指南印象深刻,1995年1月,他使雅虎成为网景Navigator浏览器的默认网址目录,那些点击浏览器顶部网页搜索按钮的用户会被自动带到雅虎目录网址,这样的情况一直延续到去年12月,很显然它已帮助雅虎在互联网上变得有名。现在网景向包括雅虎在内的五家搜索引擎公司收取租赁其网页搜索按钮背后空间的费用——每年500万美元。该服务现在每天有高达200万个访客,这些访客每天进入该网站达1400万次。根据Jupiter Communications的数据,如此之多的访问量中超过75%来自已经把雅虎添加为书签或者选择雅虎作为他们搜索网站的个人。

然而杨致远和费罗知道拥有一个赢得了重复搜索访客的品牌还不够。杨致远称:“我们现在下相信我们是一家媒体公司,而不是单纯的工具公司。如果我们是一家工具公司,我们将无法从残酷的市场竞争中存活下来,微软会取代我们的位置,如果我们是一个诸如《财富》杂志这样的出版物,并且我们已经建立了品牌忠诚度,那么我们就会有持续稳定的业务。”

杨致远为将雅虎打造成一个不仅仅代表着搜索的品牌付出了各种努力,该公司还与日本媒体集团软银结盟。去年4月,软银斥资1.06亿美元获得了雅虎公司的37%股权。杨致远启动了两项直接源于两家公司合作关系的品牌延伸。软银旗下贸易类印报纸出版公司Ziff-Davis出版了一份名为“雅虎互联网生活”的杂志,与此同时它还在互联网上建立了一个名为“雅虎计算”的计算机信息中心。

迄今为止,这些野心勃勃的举措还没有为雅虎带来利润,也没有恢复其股价,更没有从根本上改变人们对雅虎的看法。杨致远表示:“我们的大多数用户访问雅虎网站,输入关键词,然后离开了,他们并没有停留浏览我们的其他网页。”尽管如此,与其他搜索网站相比,雅虎处于极有利的位置——该公司拥有令人尊敬的高级管理者,拥有有粘着力的已经推行数月的品牌战略,最重要的是其拥有超过1亿美元流动资金。Jupiter Communications的帕特里克-基恩称:“雅虎正在向前跳跃。将其与其他搜索公司相提并论显得荒唐可笑。”

竞争往往留在第二的位置。Infoseek, Lycos和Excite之间竞争激烈。在一个过热的市场,投资者已经把信心和资金投给了基本上提供同样产品的四家公司,而通过发行股票筹集的资金也让这些搜索网站公司能够涉足一些新的领域,它们或许会成功。但是不管它们如何前行,它们都无法改变两个事实:它们的产品已经越来越是商品,公司花在互联网广告上的资金其实很少。搜索网站已被证明是一个难以捉摸的领域,雅虎目前还处于领先地位,名列第二的品牌可能根本算不上品牌。

Via 赛迪网

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