雅虎重要广告客户:总体上看好梅耶尔 但应加强沟通合作

原创 maqingxi  2013-01-30 12:24  阅读 214 次 评论 0 条
摘要:

上周期间,雅虎一位重要广告客户向美国科技资讯网站 Business Insider 发表了对雅虎CEO玛丽莎· […]

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上周期间,雅虎一位重要广告客户向美国科技资讯网站 Business Insider 发表了对雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)及首席运营官(COO)亨利克·德卡斯特罗(Henrique De Castro)的印象:总体上看好梅耶尔,但梅耶尔和德卡斯特罗两人都“任重而道远”,即必须加强同各大广告代理公司的合作力度。

以下为文章全文:

雅虎定于本周一发布其2012年第四季度财报,外界预计其季度营收将达12.4亿美元。(注:雅虎周一发布的财报显示,该公司第四季度营收为13.46亿美元,比去年同期的13.24亿美元增长2%;第四季度净利润为2.72亿美元,比去年同期的2.96亿美元下滑8%。此外,雅虎2012年全年营收实现了过去4年来的首度增长。)

雅虎营收的主要来源是对外出售品牌广告。而在雅虎所出售的品牌广告中,绝大部分又是被广告代理公司所购买。这些广告代理公司的运营者,其实就是雅虎的客户。从这个角度上讲,这些广告客户对于雅虎市场业绩的重要性,可等同于每月访问雅虎网站的7亿用户。

上月期间,我们同一位雅虎广告客户进行了交谈,这位高管所在的广告代理公司,负责数十亿美元广告支出的相应管理工作。我们最希望从这位雅虎广告客户口中所听到的是:自梅耶尔担任雅虎CEO半年以来,她的工作表现如何?梅耶尔此前挖来同为谷歌前员工的德卡斯特罗,并委之以COO重任,此事又如何看?

事实上,对于与此有关的一些问题,一直蒙上了一层神秘的色彩。梅耶尔素以对广告业务不太感兴趣著称,而广告业务又事关雅虎未来的发展。虽然德卡斯特罗给人以睿智和工作努力的印象,但有时却不善于与人打交道。

与我们交谈的这位广告代理公司高管,要求不透露其具体身份,目的是能够更直率地表达其真实看法。这位高管对于上述问题的简短回答是:雅虎广告客户非常看好雅虎的今后发展,原因是该公司聘用了明星级科技产业高管梅耶尔;尽管如此,梅耶尔和德卡斯特罗仍必须进一步加强同广告合作伙伴的关系,如此才能使雅虎此前制定的各项计划得以顺利推进。

这位广告代理公司高管说:“梅耶尔和德卡斯特罗所制定的业务复兴计划仍有许多不明朗因素。”

这位高管还向梅耶尔和德卡斯特罗发出警告称,或许雅虎认为不需要借助广告公司就能取得成功,但“这条道路上已布满了一大堆科技公司的尸骨”,原因就是这些科技公司以为可绕开或忽视广告代理公司。

这位匿名广告业人士认为,如果梅耶尔希望雅虎迎来营收重新增长局面,那么如何处理好同广告代理公司之间的关系,正是实现这一目标的“玄机”所在。这名广告公司高管说:“如果你能维持好广告代理商与用户提供商(如雅虎、谷歌和Facebook等)之间的良好合作关系,那么财源就会滚滚而来。我希望雅虎能够尽快认识到这一点。只是就目前而言,雅虎这方面的情况还很不明朗。”

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雅虎COO亨利克·德卡斯特罗

以下为这位广告代理高管对梅耶尔及其管理团队的完整看法:

各大广告代理商对于雅虎的期望:

各广告代理商对于雅虎的整体看法是,雅虎新领导班子组成后,可能将使雅虎各项业务更趋于稳定,并能成为广告代理商所期望的中坚力量,因此对于雅虎的未来发展持乐观看法。

雅虎在网络广告产业中扮演着重要角色,它拥有高质量的网络广告目标用户群。各大广告代理公司希望雅虎能够取得成功。雅虎此前已成功发展了高质量的网络广告目标用户群,因此很难找到雅虎这样的替代者。

如果雅虎明天就关闭停业,则将使网络广告产业越来越艰难。在网络广告产业中,规模化是非常关键的因素。就目前而言,虽然雅虎广告业务生态系统尚没有尽善尽美,但这并不意味着该系统一无是处。事实上,没有任何一家广告代理商认为雅虎“不中用”。

对于梅耶尔为雅虎所制定复兴计划的看法:

目前有两类科技公司,一类是围绕着功能和服务(如搜索和存储)来整合用户关注度;另一类是围绕着内容体验来整合用户关注度。事实上,科技公司应当在这两类服务中作出选择。但我认为,雅虎这方面的业务定位尚不明确。

另一方面,德卡斯特罗此前表示,现代意义上的门户网体验应当提供个性化内容。这种说法很不错。但我看不出这种策略,将如何实现与梅耶尔重塑雅虎电子邮件和搜索业务策略之间的协调性。我并不是说用户体验不重要,但雅虎必须专注于向哪些用户提供何种内容的问题。

对于梅耶尔“缺乏同广告代理商沟通联系”的看法:

就梅耶尔和德卡斯特罗所制定的网络广告战略而言,仍具有大量不明确因素。我并不是说这种做法或对或错,但就目前而言确实不那么具体。对于雅虎缺乏同广告代理商的沟通联系问题,我能感觉到广告代理商那儿有一些沮丧情绪。我觉得这其实是一个大错误。

这是一项不能由他人包揽的工作。广告代理商会支出数十亿美元,如果你成为这些广告支出的中心,你肯定会与这些广告代理商保持着密切的合作关系。对于广告代理商而言,这也是他们为何非常看好雅虎前临时CEO罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)的原因所在。莱文索恩知道各大广告代理商希望如何做好品牌推广。

在那条认为可不借助广告公司而取得成功的道路上,已布满了一大堆科技公司的尸骨,这些科技公司认为可绕开或忽视广告代理公司。每一家公司都陷入这个怪圈。他们一开始说:“去广告代理公司的吧,我们将单独同客户联系。”但他们半年之后仍然会回来同广告代理商打交道。雅虎就曾这样做过。在卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)出任Facebook营销主管之前,该公司也曾这样做过。在蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)组建广告代理商团队之前,谷歌也曾这样做过。

我觉得在很短一段时间内,雅虎更换了太多的CEO。机构投资者抛售雅虎股票行为,已成为该公司的一种毁灭性因素。因此很可能在新领导班子在制定出业务复兴计划并加以实施之前,雅虎很可能又会再次更换CEO。

在大量外部人士看来,各大网络广告代理公司反应迟钝,并认为我们可借助自身力量将工作做得更好。从多种角度看,这种看法确实没错。然而就全球性媒体代理公司而言,你手下的员工却要通过多种渠道来管理多种投资活动。

今后肯定会有人思考出一些能够接近消费者的方案,然后与我们客户的广告支出行为相竞争。但目前尚未有证据显示,《财富》杂志500强企业正远离为其管理投资的代理商。如果你能维持好广告代理商与用户提供商(如雅虎、谷歌和Facebook等)之间的良好合作关系,那么财源就会滚滚而来。我希望雅虎能够尽快认识到这一点。只就是目前而言,雅虎这方面的情况还很不明朗。

Via 原文链接 腾讯科技译

历史上的今天:

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