广告资深人士谏言梅耶尔:雅虎应加大收购力度

原创 maqingxi  2012-10-25 16:24  阅读 260 次 评论 0 条
摘要:

美国媒体规划公司The Media Kitchen首席数字官达伦·赫尔曼(Darren Herman)周三致信 […]

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美国媒体规划公司The Media Kitchen首席数字官达伦·赫尔曼(Darren Herman)周三致信雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer),对雅虎广告战略发展提出了自己的思路和建议。赫尔曼目前还是风险投资公司KBS+ Ventures的执行合伙人。赫尔曼在美国媒体、广告和科技产业的背景颇深。

以下为赫尔曼致梅耶尔公开信的内容摘要:

尊敬的梅耶尔:

作为一名雅虎股东,一位“大卫和杰里的万维网指南”(David and Jerry’s Guide to the World Wide Web)的早期用户,一位在雅虎1995年创办时就希望看到这家公司取得成功的用户,我想我应当写一封公开信给你,围绕着你的营销和广告技术战略补充一点我的意见。近来围绕着雅虎的第三季度业绩,市场分析师们已对此多有议论。

在我开始之前,我想对你聘请亨里克·德-卡斯特罗(Henrique De Castro)出任首席运营官喝彩叫好。亨里克在该产业背景颇深,我确信他将驾驭着雅虎朝着正确的方向前进。不过我这样讲需要打一些折扣,因为亨里克获得的薪酬超过了我的想象。

以下是基于同我们的广告客户(首席营销官们)、我们的员工(The Media Kitchen的员工)的谈话,以及我们对产业将如何发展的集体综合愿景得出的结论。除此之外,我当前管理者我们公司的营销和广告技术投资部门,与业内的许多企业家有着联系。想要就此进行深入了解,请参阅外面每年发布在幻灯片分享网站SlideShare的报告“The Menu”。

通宵赚钱

你已经提到,你想要雅虎通宵赚钱。它将产生于自动化、数据和算法,只是仅仅凭借着无人值守、即设即忘(set-it-and-forget-it)的系统将无法奏效。无论这套系统如何推动,该业务都需要人力服务。谷歌正在意识到这一点,因为麦德逊大道(美国广告业中心)已经对谷歌的服务水平感到一冷心灰。在这个低产领域,你应当考虑与我们投资的公司Yieldbot建立伙伴关系。

这家把总部设在马萨诸塞州和纽约的团队已经开发出一款专用引擎,能够基于有目的的触动(如有机的关键字搜索)来帮助提升显示和视频广告部门。考虑到雅虎当前正探寻方式让广告目录更有目标性、对受众更有效,这就如同是当年你所从事的Google Adwords项目一样,你应当考虑与Yieldbot进行合作。

Intent的数据在广告领域非常受欢迎,特别是当绝大多数媒体公司计划奖励与Intent有着高层次联系的合作伙伴。你的背景在这里并非微不足道。此前你花时间帮助打造了一家市值超过2000亿美元的公司,而这家公司的广告全部基于Intent的数据。

此意图的大部分目的是为了在付费搜索领域所有斩获,不过你也有能力把它应用于显示广告业务,因为显示广告同样有能力传输品牌信息。在未来的几年但中,你将在该领域应对来自亚马逊和谷歌的竞争,不过它依然是欢迎竞争的开发市场。

现在当然不是退出或宣布退出的时间。雅虎的网络资产非常庞大,而且将继续增长,Intent的数据将会让雅虎的页面成为华尔街喜欢的资产,从而将带动雅虎市值的增长。

跨平台单一授权

如上所述,雅虎的网络资产非常大。这是不争的事实。雅虎有能力在网络资产间调节单一用户的授权。我对这一点感到紧张,是因为当前与征服和贸易组织的隐私谈话,可能影响到我们作为营销者和发行商使用Cookies来识别用户的方式。从理论上讲,雅虎跨网络存在的单一授权,将会让雅虎的平台变得更大,因为雅虎能够精确的识别用户。

因为雅虎考虑在多屏幕和其它平台上移动,单一授权模式将有助于营销商和广告主解决长久未得到解决的问题:它是否奏效?我是否触及到正确的受众?

雅虎应当考察的公司是KBS+ Ventures已经投资的Crowdtwist。这家位于纽约的团队已经创建了一个平台,要求用户授权然后帮助追踪大量的数据点,以换取该公司提供的点券、礼品等。

如果雅虎与Crowdtwist进行合作追踪授权用户在雅虎网站的足迹,雅虎将会掌握更多关于用户的社交属性,从而有助于提升雅虎的广告营收。雅虎与Crowdtwist建立伙伴关系有着诸多的意义。

需求方平台?

有传闻称雅虎希望收购一家需求方平台,如Turn或是Rubicon Project,上述两家公司均为需求和供给型平台。我并未看到过这两家公司的财务数据,不过有传闻称上述两家公司均已通过平台获得了实质性的营收。我确信它们的营收能够为雅虎的业绩带来推动力。我在2008年就已经说过,雅虎应当收购一家需求方平台。不过进入2012年,我对雅虎收购一家基于台式机的需求方平台持怀疑的态度。

我在这里解释一下为什么。2008年,我与合伙人巴里·劳温赛尔(Barry Lowenthal)就已经看到了Varick Media Management作为需求方平台的发展前景。如今,我们依然是这家公司的董事会董事,但已不再过度的参与公司日常管理工作。

我不明白雅虎为何需要收购一家需求方平台。或许因为收购要比打造自己的平台更加便宜。不过雅虎为什么不考虑收购Genome,而是要收购Turn或是Rubicon Project这样一家基于台式机的需求方平台?在过去的12个月当中,数十家移动需求方平台已经获得了蓬勃的发展,并已引起了众多资深业内评论人士的关注。

结束语

雅虎是我们许多人希望看到成功的品牌。我们非常尊敬你,玛丽莎!我们希望你在这一岗位上获得成功。我希望向你在一些领域上提供意见。如果有机会,我愿意进一步详细对此进行描述。

来自:腾讯科技

历史上的今天:

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