摘要:“我们如果是个软件工具公司,将无法生存,因为会被微软挤垮。如果我们是一个出版物,就像《时代》周刊那样,有一批忠实的读者,我们就会长期发展下去。”上世纪90年代中期,杨致远曾这样说,这种思路成就了雅虎早年的辉煌,也埋下了未来没落的隐忧。 接到网景抛来的大馅饼 “这项工作很艰苦,但充满了乐趣。有时我有一...

“我们如果是个软件工具公司,将无法生存,因为会被微软挤垮。如果我们是一个出版物,就像《时代》周刊那样,有一批忠实的读者,我们就会长期发展下去。”上世纪90年代中期,杨致远曾这样说,这种思路成就了雅虎早年的辉煌,也埋下了未来没落的隐忧。

接到网景抛来的大馅饼

“这项工作很艰苦,但充满了乐趣。有时我有一种从悬崖上跳下的感觉,不知结局怎样。我们想用网络做一切,也许什么也做不成。但我们不在乎,我们不会失去任何东西。”杨致远这样回忆自己梦开始的时候。

1994年,杨致远还只是加州斯坦福大学电机工程系博士班的研究生,当时网络已小荷初露尖尖角,面对日益兴旺的网站,杨致远在查询资料时深感不便,他想应该像图书馆一样把各网站分门别类,并提供链接服务。杨致远找到了时任斯坦福大学助教的一位好友大卫·菲罗(David Filo),他们一起在学校的计算机实验室里穷首皓经,手工排出一种索引列表,这可以看作一种搜索引擎雏形。

起初的索引数据库存放在杨致远的计算机上,而搜索引擎则位于学校的服务器上。不仅仅是校内同学,外界的网民也纷纷访问,过载的访问流量差点使斯坦福大学网络瘫痪。校方于是把他们的网站扫地出门,杨致远此时看到了搜寻引擎的潜力,干脆放弃了斯坦福博士班未完成的学业,募集资金,与大卫正式创办了雅虎(Yahoo!)公司。

有人称,Yahoo源自《格列佛游记》中野人的名字。而杨致远则说:“我们是在一本旅游手册中找到了这个名字,我们觉得Yahoo代表了那些既无经验,又没有接受过培训的外来游客,与我们这群电脑人非常相近,所以,我们就用它来作为这个软件的名称了。”由于当时Yahoo已经被人注册为烤肉酱、刀具、人力船,因此,为了取得商标权,费罗和杨致远在Yahoo后面加上了感叹号。

随后,天上掉下了第一块大馅饼。当时网景公司创始人马克·安德森非常喜欢雅虎的索引列表,1995年1月,他很“随意”地把网景浏览器一个重要的按钮———网上搜索指向了Yahoo!。当网景浏览器的用户点击这个按钮,就会被自动地引导到雅虎的网站。而当年的网景浏览器如日中天,几乎把持了互联网的入口路径。雅虎的知名度很快超过当时的其他搜索引擎公司Infoseek、Lycos和Excite。这种美妙的时光整整持续了一年,安德森才意识到自己在为他人做嫁衣,于是他下令修改了网络搜索按钮,当人们按下这个网络搜索键时,将不再是雅虎独擅其美,而是5家搜索引擎公司平分秋色。而且,每家搜索引擎公司需向网景缴纳500万美元的年费。

此时已进入1996年,雅虎在网景的哺育下,羽翼益丰。接着又有人给它抛来了第二块大饼。

孙正义眼中的藏宝路线图

“当时我们大多数人都认为孙正义疯了。1996年3月,在一个新兴公司投资100万美元都是具有相当风险的。”杨致远这样说,当年,风险投资大王孙正义主导下的软银向雅虎投入了1亿美元,从而拥有了雅虎33%的股份。孙正义的这项投资让所有人目瞪口呆,让人目不暇接的是,孙正义又多次追加投资,总投资额达3.55亿美元。

孙正义认为,杨致远他们掌握了藏宝路线图,他们是“非常年轻的一个团队,有一些疯狂的想法,有很大的激情,他们为此废寝忘食,我喜欢这种态度。我对自己的预测非常有信心。”

孙正义的信心显然感染了资本市场, 1996年4月12日,雅虎股票正式上市交易。当日,整个华尔街沸腾了,股票起始定价为13美元 ,开盘后迅速飙升至43美元,当天最后以 33 美元收盘。杨致远和大卫两位创始人每人拥有价值1.3亿多美元的股份。

一位分析家说:“雅虎在很多方面都已经领先同行,把它与其他的搜索引擎相提并论是不恰当的。”其余的搜索引擎公司可以争的只是第二把交椅。这是个残酷的竞争,参战者包括Infoseek、Lycos和Excite,而谷歌是未来的故事,此时江湖上尚无此名号。这三家公司都力图要把自己跟竞争对手区分开来,但却在服务上越来越相似,互相缠斗着进入一个混沌的泥潭,这使得雅虎一骑绝尘。

杨致远认为,要“让用户有足够多的理由来访问你的网站,使用你提供的服务,要不顾一切地宣传自己的品牌”。雅虎投入500万美元做电视广告。雅虎还搞了许多常规和非常规的市场营销,如让公司标志不断地出现在体育比赛、摇滚歌星演唱会等大众场合,公司还别出心裁提供经费为员工油漆汽车,条件是要喷上公司的标志。在这样狂热的推广氛围中,有一个员工甚至把雅虎标志当做刺身图案纹到了屁股上。

此时的杨致远充满着激情:“人生最大的快乐不是金钱,最让人感觉良好的是你每天都在改变着世界。每天早晨起来问:‘我起来干什么?’然后你就觉得如果你不去工作,雅虎可能就会出问题。我们当年建立的小小网站现在每天都有千百万人使用,每当看到这情形,我们就会说一声:‘哇!’甚至打个寒战。这真是一种非常奇妙的感觉。”

然而充满激情的杨致远很快遭遇到冰冷资本的碰撞,并被资本“挟持”和“洗脑”,在走向巅峰时埋下了隐患。

把搜索机遇当“鸡肋”扔给谷歌

“如果我们是为了钱,那我们可能早早就将雅虎卖掉了。可以告诉你一个秘密,我每天都会在收盘时看一次股市行情,但我却不知道自己有多少股票。我还不满30岁,我还不需要钱,也不想钱。”

公司上市后的杨致远多次表示自己不看重钱,可是投资雅虎的资本力量却不这样想,它们需要盈利,以刺激股价飙升,从中套现。

因此,雅虎上市后的首要任务就是获得收益,当时搜索引擎市场的竞争虽然很热闹,但盈利模式不清晰。为此雅虎开始图谋转型,原来公司仅仅提供其他站点的内容索引,随后雅虎开始直接在自己的站点上提供资讯内容,这样就有了收入的来源,因为每个页面上都可以投放广告,而且广告版面是按页来计算的。雅虎还跟一些传统的出版物合作,甚至自己开办了一份叫《Yahoo!因特网生活》的印刷版杂志,建设了一个叫《Yahoo!计算》的提供电脑信息的网站,雅虎还进军电视领域。在增加新闻内容后,雅虎开设了天气预报、股票信息等系列服务项目,涵盖了用户的日常生活,成为一种信息服务的综合门户网站。雅虎提供的海量信息,方便实用,吸引了大量的用户,而且对于当年的用户来说,有着很强的黏度。

当时,雅虎的总裁提姆·库构非常佩服杨致远和大卫·费罗的转型:“这两个人知道怎样把他们创建的东西转化为一个真正的商业性企业,懂得消费者需要什么。”一切看起来很完美,此时,正是互联网泡沫的“醉美”时段,雅虎通过网站内容服务得到了充沛的广告收入,大发利市,而搜索引擎对雅虎收入的直接贡献并不明显。雅虎认为,网页广告才是盈利的主流模式,点击量最重要,因此认为没有必要做大量投入来开发自己的搜索引擎。于是,雅虎对搜索引擎技术投入的精力逐渐减少。

当然,其余的早期搜索引擎公司在这段时间也忙着将自己变为门户网站,他们和雅虎一样认为搜索技术不需要改进。然而两个不知天高地厚的小子拉里·佩奇和塞吉·布林,在斯坦福大学攻读计算机理学博士学位期间,于1998年年底创办了谷歌公司,玩起了4年前师哥杨致远和大卫玩过的搜索引擎游戏。拉里·佩奇认为如果要挖掘互联网潜能,搜索引擎就要进化以更方便地寻找到正确的信息。

《连线》创始执行主编凯文·凯利曾说,有一个著名生物学家曾写过一本书,他通过基因视角观察生命,指出生命的不断繁衍某种程度上是基因不断繁衍的自我需要。“而我从技术角度去看待生命,得到的结果同样如此,技术有自己的生命。”

看起来是搜索引擎技术选择了拉里和塞吉帮助它完成演化。他们不在意曾在1996年流行的一个说法:“永远不会有另一个雅虎。”在谷歌创办这一年的3月,《财富》杂志称:“雅虎赢得了搜索引擎的战争,并为取得更大的成就做好了准备。”

1999年1月,谷歌公司还委身于一个公寓的厨房和车库里,门口挂着手写的招牌“谷歌世界总部”, 谷歌创始人拉里·佩奇的商务名片上印着他是“Google!”的首席执行官,这个感叹号体现了对Yahoo!的敬意,涉世未深的谷歌小子显然把师哥杨致远当做了自己的偶像。而师哥杨致远也随后给谷歌小子扔来了一块大馅饼,当然师哥自己认为那是块鸡肋。2000年,雅虎开始把搜索引擎业务外包给谷歌,并宣称谷歌为“互联网上最好用的搜索引擎”,雅虎按年向谷歌支付720万美元的搜索技术服务费,这笔资金无疑是雪中送炭,让嗷嗷待哺的谷歌有了宝贵的第一桶金。

我虽不杀伯仁,伯仁因我而死

“塞吉走出会议室并开始喊叫,以至于里面所有人都能听到:‘给我一罐汽油,我要自焚,我要摆脱这些败类。’”美国在线(AOL)的一位前高管曾这样描述2000年6月,和拉里、塞吉会面后发生的这一幕。

当时,这两位谷歌创始人和美国在线谈商业合作,美国在线这位高管称谷歌“愚蠢”地拒绝通过接受付费广告来赚钱,拉里、塞吉认为把广告偷偷塞入搜索结果里是不道德的,这体现了早年谷歌秉持的“不作恶”的原则。

当年的谷歌认为广告必须是有益的,而不能惹人讨厌。塞吉说:“这里的关键在于,要发布对网民真正有用的广告,同时不能影响我们的网站速度。这样的话,就不会把他们推出我们的网站,而我们还会有些赚头。”

在谷歌的持续探索下,搜索引擎公司的盈利模式逐渐清晰起来。“拉里、塞吉提出了精准广告模式。”谷歌CEO施密特说,“这种模式和搜索相结合成就了一座金矿。”2002年1月,谷歌开始采用基于竞拍的AdWords广告系统,系统可以让广告客户在网上竞价,其广告自动与搜索词条相匹配。

在此前后,有人曾把这种类似的构想推介给了雅虎,但此时的雅虎显然对搜索引擎技术已丧失了应有的敏感,他们拒绝了。

2002年,谷歌推出AdWords系统后,Overture公司起诉谷歌侵犯其专利,该公司发言人威廉·泰尔称:“我们不会允许大牌程序员扎堆的某个公司剽窃我们最好的构思。”但后来雅虎收购了Overture公司,雅虎给了谷歌使用这些专利的永久许可,而谷歌则投桃报李地支付给雅虎270万股谷歌股票,约为公司股份的1%。雅虎再次为谷歌扮演了守护天使的角色。

有人说谷歌则扮演了雅虎终结者的角色——这是一种神似而形不似的比喻。表面上看,谷歌似乎未涉足雅虎痴迷其中的网页广告市场,但实质上,谷歌的广告模式分流了投入网页广告市场的资金。从2000年互联网泡沫爆裂开始,在谷歌高歌猛进的同时,雅虎则进入了全面的衰退期。

专栏作家尼古拉斯·卡尔森曾评价:“雅虎有意创新,但由于对现有的网页广告业务恋恋不舍,面临两难境地。”

2002年之后,雅虎扩张成拥有上万员工的巨型企业,过多的管理人员让雅虎变成“官僚型”企业。一位在雅虎工作过的技术主管称:“人人都忙于开会,经常会有20多个高管同时参加,结果什么事情都无法决策。”

此时的雅虎手上还有大量的资金,于是开始了一系列的并购和投资,虽然有过投资阿里巴巴的成功,但更多的是失败案例,包括没在合适的时机、以合理的价格完成收购谷歌的要约。当雅虎迈着沉重的步伐,迈入2008年时,它已从收购者沦落为被收购的对象,微软准备向它下手了,而当年的“小弟”谷歌则准备拉“大哥”一把。

谷歌徒劳的救赎

“我们的生活、业务甚至是我们的社交都在不断转向网络,雅虎在这里面扮演了一个先驱者的角色。与雅虎合并后,我们将为用户带来更多的新体验,而这些都是我们之前无法独自完成的。”2008年初,时任微软首席技术官雷·奥兹这样评价收购雅虎的计划。

当时的谷歌怎样看待和应对微软与雅虎的合并计划呢?

谷歌的三位高管拉里·佩奇、塞吉·布林和埃里克·施密特,认为口头上反对无济于事,他们决定以实际行动来支持雅虎的自立,他们可不希望合并后的公司成为谷歌的一个可怕的潜在对手。

当时雅虎没有足够的广告来填充它可以利用的页面,谷歌打算用自己的库存广告来填充这些位置,而几乎所有的收入都归雅虎。这很大度,看起来似乎是一个“反哺”当年恩人的绝佳方案,同时可以阻止雅虎滑向微软。

由于此时谷歌已在互联网广告上形成了垄断优势,此举有可能遭到美国政府监管机构的担忧,因此,谷歌主动向美国司法部提交了此项提案。

果不其然,谷歌此项提案遭到了强烈的反弹,其中尤以微软为甚。《纽约时报》当年的一篇报道指出:“微软在反对此项交易的斗争中网罗了一些奇特的同盟军,包括美国获选农民委员会和美国拉丁农牧主委员会。”

谷歌小子们虽然技术、商业上很厉害,可在政策游说上是幼稚的,结果美国司法部准备通过诉讼来反对这项计划。2008年11月5日上午10时,在美国司法部计划提起诉讼之前的1个小时,谷歌宣布取消和雅虎合作的这项计划。

而2008年微软与雅虎的一波三折的合并案,也最终因为杨致远的反对而没有成真,但双方继续保持着联系,

2010年2月,美国司法部与欧洲联盟委员会批准了微软和雅虎的互联网搜索业务合作协议。媒体认为,这意味着雅虎将采用微软的Bing取代自己的搜索技术。

此举产生了连锁反应,并引发了阿里巴巴的不满。2010年9月,阿里巴巴CEO卫哲认为,阿里巴巴当年收购雅虎中国,主要原因是想获得雅虎的搜索技术。但由于雅虎和微软达成搜索协议,该技术已不再存在,雅虎未能履行协议。

卫哲当时表示,阿里巴巴与雅虎的关系,就像逐渐疏远的孙子和爷爷——“爷爷总是要去世的”。

一年后,阿里巴巴掌门人马云在斯坦福大学的演讲中明确表示有意收购雅虎:“阿里巴巴对于雅虎非常重要,雅虎对于阿里巴巴也是如此。”(姜洪军)

《i殇·外企志》记者手记

陷入创新困境泥潭

2000年以前的雅虎似乎是“一个穿上西装吸引华尔街注意的小孩子”,它忙于应付投资者,却忘了讨好用户——这是谷歌Adsense概念创造者史蒂夫·哈蒙的评价,他认为资本的力量让雅虎过分早熟。

来自继承雅虎搜索引擎衣钵的谷歌人士的话,虽然刺耳,可暗合了《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森的观点:尽管企业管理者可能认为是他们在控制企业内部的资本流向,但最终真正决定资金将如何花费的是投资者,因为投资模式无法达到投资者要求的企业将难以为继。但如果投资者的观念没有跟上创新技术的步伐,企业创新的种子便会被扼杀。

软银孙正义的巨额资本让雅虎迅速崛起,但也在有形无形中改变了雅虎的走向。在投资雅虎之前的一年,从1995年开始,孙正义共耗费31亿美元买下了一家传统的出版公司,他认为,资讯是产业的“藏宝图”。孙正义的理念很显然影响了杨致远,雅虎很快创办了自己的《Yahoo!因特网生活》的印刷版杂志,这似乎是远离创业时以搜索引擎起家理念的开始。

随后雅虎把自己变成了一个资讯类的门户网站,在网页上嵌入广告是传统媒体通用手法的网络照搬。不可否认的是,在2000年前,这种网页广告经营模式与当时的互联网环境很吻合,而代表未来趋势的搜索引擎盈利模式在这段时间里并不清晰。在投资者与广告主喜好的双重引导下,雅虎逐渐从一个搜索引擎技术的前卫厂商蜕变为一个门户网站,视搜索引擎为鸡肋。

2002年前后,雅虎看着谷歌逐渐做大,又企图重夺搜索引擎市场的王冠,且不说谷歌不肯,雅虎本身此时已无法大刀阔斧地推出搜索引擎新技术了。因为此时雅虎的投入,必须优先保障它的网页广告业务,因为这项业务继续有利可图,雅虎已身陷创新困境泥潭,难以自拔。

专栏作家尼古拉斯·卡尔森当年说:“雅虎现有的庞大且有利可图的业务得以维系的前提是,用户在可预见的未来仍将以现有的方式使用互联网。雅虎把赌注下在这上面并不明智。”

时间指针拨到2011年,卡尔森的话得到验证,用户使用互联网的习惯和方式发生了天翻地覆的变化,Facebook、Twitter正在引领新的潮流,雅虎模式已经落伍,公司面临被人收购的局面。

Via 中国计算机报(姜洪军)

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