雅虎讨好广告客户 部分显示广告价格下调15%

原创 maqingxi  2011-10-18 09:41  阅读 250 次 评论 1 条
摘要:

据国外媒体报道,就在雅虎向潜在的买家兜售公司之时,雅虎的核心业务–广告业务也在一步步走向衰退。这一趋势通过克 […]

据国外媒体报道,就在雅虎向潜在的买家兜售公司之时,雅虎的核心业务--广告业务也在一步步走向衰退。这一趋势通过克雷格·阿特金森(Craig Atkinson)的广告代理机构便能看出端倪。

阿特金森是广告巨头宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)旗下PHD部门的总裁,该部门为星巴克、Gap等客户监管着40亿美元至50亿美元的年广告支出。阿特金森表示,在过去的一年当中,PHD部门在雅虎网站中的广告支出投入与上年持平或略微下滑。阿特金森说,自雅虎首席执行官卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)被公司董事会解雇之后,雅虎销售主管罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)和其他高管轮流拜访了阿特金森和他的同行。

阿特金森说,雅虎高管向他表示,“为了赢得业务,我们将愿意做任何事情。”不过他补充说,虽然他的广告客户依然把雅虎视为能够接触到“庞大受众”的载体,但是雅虎网站已不再是“广告客户必须投放广告的地方。”

阿特金森的体验正是雅虎当前的困惑。按照计划,雅虎将会在本周二发布第二季度财报。消息人士此前透露,在巴茨被解聘之后,雅虎董事会一直在寻求出售整体或部分的公司资产。对于雅虎而言,最核心的资产之一便是流量巨大的Yahoo.com网站首页及新闻、娱乐和其它网站,它们支持起了雅虎的显示广告业务。

雅虎40亿美元年广告营收的任何疲软迹象,都可能会暗示着雅虎是否能够成功的对外出售。雅虎的显示广告业务,包括图形、互动和视频广告,占据了公司总营收的40%。但是在今年第二季度,雅虎显示广告业务营收增幅仅为5%,远低于上一季度双位数百分比的增幅。

与之形成对比的是,今年以来美国网络广告产业的整体增幅已超过20%。雅虎与微软建立起搜索广告合作协议,这也拖累了雅虎的搜索广告营收,这部分营收占总营收的三分之一。很长一段时间以来,用户在雅虎上每月花费的时间不断下滑,这也显示在公司的财务数据上。

投资公司Stifel Nicolaus & Co.分析师乔丹·罗汉(Jordan Rohan)表示,“雅虎广告业务的疲软,让雅虎董事会继续让公司保持独立的想法变得越来越淡,这增加了公司对外出售的机率。如果雅虎周二发布的财报显示,第三季度营收没有低于12亿美元至12.6亿美元的10%(或超过10%),潜在的买家就会忽略这一问题。”

据广告界高管透露,为扭转自己的命运,雅虎已开始拼命讨大型广告客户的欢心。最近几周和几个月时间里,雅虎将一些位置的广告价格下调了5%至15%,包括雅虎网站首页、雅虎邮箱登录页的广告价,还包括一些功能,比如定制动画。另外,雅虎还修改了主页Logo外观,为迪斯尼的新电影《加勒比海盗》进行宣传。雅虎发言人对此表示,雅虎此前还没有为广告商这样做过。

广告界高管还表示,除此之外,对于一些雅虎网站特定广告的浏览量,雅虎与广告代理意见如果不一致,雅虎现在会按照广告代理的数据来结款,而不是自己的数据,这种做法在过去很少见到。Interpublic集团旗下优势麦肯(Universal McCann)执行副总裁大卫·科恩(David Cohen)表示,“雅虎过去一直是一家说‘不’的公司,但是现在她却开始变成为一家说‘是的,我们行’的公司。”

科恩、阿特金森以及其他一些广告商表示,他们最近同样也受到了雅虎其它一些举动的激励。举例来说,雅虎建立了一个“广告开发团队”,它向每个大型广告机构配20个销售人员。雅虎现在可以在自己网站上、在一周或者两周之内发起大规模显示广告营销,之前却要4周至6周时间。

广告商还表示,雅虎在与大型广告主打交道时也更加的积极。前几年,雅虎坐拥大量用户,处在上风,等着广告主打电话来,这种策略现在效果降低,因为用户花在雅虎网站上的时间更少了,包括雅虎邮箱、这是雅虎最大的广告空间源。从去年开始,雅虎就重组销售高管,他们与广告主一同进行大规模广告营销。

雅虎的这些努力已经取得了一些成果。消息人士透露,雅虎近期与宝洁公司达成一份显示广告营销协议,时间定在明年的夏季奥运会,价值达到数千万美元。截至目前,雅虎与宝洁均对此报道未置可否。

尽管如此,一些广告界高管认为雅虎面临困境。VivaKi首席战略与创新官沙德·托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)表示,在过去2年至3年时间里,雅虎网站的广告平均价格每年下滑10%至15%。雅虎网站平均价格的下滑,主要是受更便宜的广告形式出现的影响,如Facebook和谷歌的广告。另外,雅虎的广告价格还受到了网络文章、视频数量增长的压力,包括一些媒体公司付费内容的压力,如迪斯尼、Viacom、Hulu,它们的内容比内容聚合商雅虎更有价值。托巴科瓦拉说,“雅虎并没有Facebook和谷歌那样的技术,也没有和其它竞争对手一样质量的内容。”

为更好的与竞争对手进行竞争,雅虎已经通过AOL、微软结盟。从理论上讲,三家公司的结盟能够提升广告的价值。

Via 腾讯科技

历史上的今天:

本文地址:https://www.yseeker.com/archives/5918.html
版权声明:本文为原创文章,版权归 maqingxi 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情

  1. 牛初乳
    牛初乳 【镇长】 @回复

    开始搞折扣了,说明客户开始在忘记他了。