摘要:新浪科技导语:美国《纽约时报》网络版今天撰文称,虽然雅虎仍然是全美独立用户访问量最大的媒体类网站,但收入增长却十分乏力。但该公司已经开展了一系列措施,积极推广原创内容,希望借此吸引用户,并增加收入。 以下为文章全文: 流量巨大 有一家公司主导了美国的在线新闻、体育和财经领域。它的新闻网站独立用户访问...

新浪科技导语:美国《纽约时报》网络版今天撰文称,虽然雅虎仍然是全美独立用户访问量最大的媒体类网站,但收入增长却十分乏力。但该公司已经开展了一系列措施,积极推广原创内容,希望借此吸引用户,并增加收入。

以下为文章全文:

流量巨大

有一家公司主导了美国的在线新闻、体育和财经领域。它的新闻网站独立用户访问量高于CNN,体育网站高于ESPN,财经网站则高于道琼斯。这家媒体巨头就是雅虎,它正处于困境之中。

尽管拥有6.86亿的庞大用户群,以及比肩高科技电影工作室和人才济济的新闻机构的资源,但雅虎的未来依旧存疑。在前CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)上月被解雇后,潜在买家都开始觊觎该公司的资产。

雅虎旗下的媒体网站是该公司的至宝,并有可能拯救它的命运。雅虎周一宣布,已经与迪士尼旗下的ABC达成协议,发布来自ABC新闻的文章和视频,从而共同打造一个“早安美国”(Good Morning America)的品牌网站。

亟待改革

但雅虎旗下的网站仍然面临着与该公司的其他业务相同的问题:不断更改业务优先级,而且缺乏创新。除此之外,雅虎还有另外一大不足:缺乏外界尊重。

“随便到街上找个人问问:‘最顶级的新闻品牌是哪家?’他们会说雅虎新闻吗?说实话,恐怕不会。”雅虎媒体资产高级副总裁麦吉·罗森(Mikie Rosen)说。

雅虎主要从其他来源聚合各种新闻,并借此吸引了庞大的用户群。美联社、《美国周刊》、Politico、《纽约时报》只是雅虎信息源中的一部分。如今,雅虎高管希望推动原创内容,对艾美奖等特殊事件进行报道,并创建独家网络视频节目。本月,雅虎将对一场慈善音乐会进行独家视频直播,参加演出的明星包括Lady Gaga、亚瑟小子和U2乐队主唱波诺(Bono)。他们表示,招聘能够写稿并报道突发新闻的记者和编辑是雅虎的首要任务。

罗森曾经就职于福克斯互动传媒和迪士尼,并于10个月前加盟雅虎。她表示,雅虎未能发出引人注目的“声音”。解决这个问题的重担主要落在了雅虎总编辑杰伊·辛格(Jai Singh)的肩上,他同样加盟雅虎不久。辛格曾经先后帮助美国新闻网站“赫芬顿邮报”和IT网站CNET打造了新闻编辑部。

“雅虎需要在各个方面做出转变。”辛格说,“我们需要大刀阔斧地改革数字媒体业务,而不能浅尝辄止。”

定位不明

辛格表示,雅虎的原创内容应当在首页上得到更好的推广,从而提升曝光率和流量。各个板块之间同样应当经常提供彼此的文章链接。为了鼓励合作,辛格每周都会召集编辑开会,探讨今后的报道和项目。在此之前,各个板块通常各自为战,并在公司内部引发了普遍不满。

为了鼓励用户点击更多文章,雅虎正在加大内容的个性化程度,以满足不同用户的需求。雅虎首页每天展示的变量已经超过1300万。

雅虎还融入了一些社交网络的元素。该公司与Facebook联合推出的一项新服务允许用户查看并分享自己以及Facebook好友阅读过的文章。

美国财经网站MarketWatch创始人、CBS Digital前总裁拉里·克拉默(Larry Kramer)认为,雅虎在媒体领域的不足源于高管对公司定位的犹豫不决:雅虎究竟是一家媒体公司,还是科技公司?特里·塞梅尔(Terry Semel)和巴茨都曾经遭遇过这一问题。前者曾经是电影公司高管,并于2001至2007年担任雅虎CEO,后者则曾经运营过软件公司Autodesk。雅虎一直以来都横跨这两大领域,但却均未取得突出业绩。

克拉默认为,从其他来源聚合内容使得雅虎很难通过有创意的方式,为智能手机和平板电脑提供内容。该公司推出过一款名为Livestand的iPad应用,可以将多个来源的文章汇总到一本精巧的电子杂志中。雅虎在今年的一次会议上展示了该应用,并承诺将于6月底发布,但目前又将发布日期推迟到秋末。该领域已经聚集了大量的竞争对手:包括CNN的Zite、AOL的Edition以及Flipboard、Pualse、Taptu、Flud、News.me和SkyGrid等应用。

业绩不佳

“由于用户众多,他们完全可以成为卓越的新闻机构。”克拉默说,“他们拥有所有报纸梦寐以求的东西。”

雅虎的确拥有庞大的用户群。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据,雅虎今年8月在全美新闻类网站中独占鳌头,美国独立用户访问量高达8120万。排名第二的CNN为7530万,赫芬顿邮报传媒集团为5680万。除此之外,雅虎旗下的9家媒体网站也在各自的领域中流量居首。

但雅虎却未能将规模转化为收入增长。该公司今年上半年的显示广告收入仅为10亿美元,同比持平,而整个行业的增速则达到27%。

雅虎的问题在于,用户将更多时间花在了竞争对手的网站上。根据comScore的数据,用户花在雅虎的时间比例已经较3年前的巅峰时期下滑了三分之一,而Facebook同期的用户停留时间比例则增长了6倍多。

成功样板

雅虎应当如何吸引用户停留更长时间呢?外界认为,雅虎体育是一个很好的样板。近些年来,雅虎体育比雅虎旗下的其他网站更加注重原创内容,不仅招募了大量的记者,还撰写了很多原创文章。

这一投资也获得了不小的成效,并推出了一些引人关注的报道。在今年8月发布的最新深度报道中,雅虎体育历时一年之久对美国迈阿密大学橄榄球队进行了调查,发现该球队违反了多项全美大学生体育协会(NCAA)的规定。据雅虎透露,与常规的体育文章相比,这篇文章的页面浏览量高出38倍。

“在酒店房间里打开电视后,看到ESPN引用雅虎体育的报道,比任何事情都让人高兴。”罗森说。她表示,其他媒体的引用也有助于提升雅虎的声誉。

雅虎体育还制作了很多网络视频节目,包括比赛亮点和直播节目。

专业视频

雅虎高管仍然相信,与YouTube上滑雪的小狗和跑调的歌手相比,专业视频节目更能吸引广告主的关注。雅虎美洲执行副总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)表示,ABC等合作伙伴也为雅虎提供节目,从而压低了成本。他说:“我们不会花费数亿美元打造一个全新的网络。”

事实上,雅虎目前每月推出约26档节目,很多都能够吸引大量关注,至少按照互联网的标准来看的确如此。雅虎称,今年8月观看其原创节目的人数达到2600万,超过由多家好莱坞电影公司支持的Hulu。

雅虎还希望制作更多内容。该公司本周将首映7个节目,包括1个情感节目和2个烹饪节目,此外还有1个婚礼咨询节目。

据知情人士透露,雅虎今年早些时候曾经试图收购Hulu。由于雅虎董事会目前正在评估该公司的战略选择和出售事宜,因此目前还不清楚他们今后的媒体业务计划。

尽管所有接受媒体采访的高管都表示雅虎内部一切照旧,但有关收购或分拆的传言却给雅虎蒙上了一层阴影。标准普尔旗下研究部门Capital IQ分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)表示,在雅虎内部,不确定性已经成为常态。该公司最近几年经历了多次管理层重组和高管离职潮,并且拒绝了微软的收购。

“他们首先需要稳定局势,然后再选择正确的方向。”凯斯勒说。

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