摘要:编者按:2016 年 7 月,雅虎同意将其互联网核心业务出售给 Verizon,这笔价值近 50 亿美元的交易也被看作是“科技史上最悲哀的一笔交易”。早在Google 以及 Facebook 之前就已登上互联网之王宝座的雅虎最终不可挽回的走向陨落,现在已经甚少有人再去回想雅虎过去曾拥有的那种辉煌。但...

编者按:2016 年 7 月,雅虎同意将其互联网核心业务出售给 Verizon,这笔价值近 50 亿美元的交易也被看作是“科技史上最悲哀的一笔交易”。早在Google 以及 Facebook 之前就已登上互联网之王宝座的雅虎最终不可挽回的走向陨落,现在已经甚少有人再去回想雅虎过去曾拥有的那种辉煌。但曾经的雅虎人没有忘记,时至今日,雅虎的血液依然在他们的体内流淌,雅虎的 DNA 在硅谷科技企业中随处可见。而这,也许正是雅虎最值得称颂的地方。

我们都知道这是怎样的结局。

2016 年 7 月,距杨致远和大卫·费罗(David Filo)在斯坦福大学攻读研究生时期出于对互联网非比寻常的兴趣而开创了雅虎已过去 22 年之久。此时的雅虎已经同意将其核心运营业务出售给 Verizon,《福布斯》专栏作家 Brian Solomon 形容这笔价值 50 亿美元的交易是“科技史上最悲哀的一笔交易”。

现在已经甚少有人再去回想雅虎过去曾拥有的那种辉煌。要知道,早在 Google 以及 Facebook 之前,雅虎就已经登上了互联网之王的宝座。

Jeremy Ring 还记得雅虎的盛况,他在 1996 年至 2001 年期间任职雅虎的高级销售主管。Ring 最近出版了一本回忆录《We Were Yahoo》,其中详细描述了这家全球曾经最大的互联网公司是如何实现了奇迹般的崛起,而后又如何不可挽回地走向坠落。要知道在其全盛时期,雅虎市值一度高达 1250 亿美元。

Ring 在回忆录中写道:“我们的公司创立已经五年了,市值超过了福特、克莱斯勒和通用汽车的总和。也许让人感到不可思议,我们的市值甚至超过了迪士尼、维亚康姆(Viacom,美国第三大传媒公司)和新闻集团的总和。那些名声远扬的美国品牌,每一个都可能会被我们吞噬。”

在线文件存储服务始于雅虎:Yahoo Briefcase

雅虎凭借其创始人的直觉本能以及战略性收购,几乎在所有互联网分类领域中都处于遥遥领先的地位。但它未能利用好这种早期就拥有的领先优势,而是放任这些领域被后来者所控制。雅虎 Briefcase,其实也就是雅虎版本的 iCloud 服务,就是这样的一个例子。早在 Dropbox、Box 和 Google Drive之类的产品出现之前,雅虎 Briefcase 就已经实现了云存储服务功能。

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门户战争

对于 20 世纪 90 年代的许多人来说,雅虎这一有着有趣名称的小型初创企业就是互联网的代名词。雅虎最开始是作为一个网站目录服务的形式存在,这些目录由人们(这些人被称为“冲浪者”)手动进行整理和分类。雅虎是首个将新闻、体育和财经资讯信息流添加到其目录的网站。在 Verizon 将雅虎和 AOL 合并而成的 Oath 媒体初创企业中,这三项资讯服务仍然非常受欢迎。

到 1998 年初,雅虎添加的服务内容覆盖了电子邮件、购物、分类广告、个人交友服务、游戏、旅游、天气、地图、人物搜索、名人聊天、一款名为 Yahooligans 的儿童版本以及一款在线杂志。当时的雅虎是在与 Excite,InfoSeek 和 Lycos 等搜索门户网站进行竞争,都力求在一个门户网站提供互联网能找到的所有内容。

Shannon Brayton 在 1998 年至 2001 年期间一直在雅虎公司担任通信部门高级经理职位,他表示:“我们不想将雅虎称为门户网站,因为门户是通往其他地方的入口,但我们希望人们能留在这里。”

David Shen 是雅虎的首位设计师,之后在雅虎担任用户体验和设计部门副总裁职位,并就自己在雅虎的八年工作经历写成了一本书《Takeover! The Inside Story of the Yahoo Ad Revolution(于去年八月份出版)。他在书中指出,在这一路的发展过程中,雅虎实现了一个个新的突破。除了成为第一个网页目录服务网站之外,雅虎还是首个为大城市提供本地化目录的门户网站,也是首个允许用户自定义网站版本的门户网站。

现在许多司空见惯的 app 和服务要么就是源于雅虎,要么就是最早从雅虎网站上发展起来的。在YouTube 之前,有 Broadcast.com,后来发展成了 Yahoo TV;在 Instagram 之前,有 Flickr;在印象笔记之前,有 Yahoo Notebook;在 Spotify 之前,有 Yahoo Music;类似的例子,不胜枚举。

Ring 指出,更重要的一点是,从商业角度来看,雅虎率先推出了点击付费广告模式,这一模式迅速风靡了整个互联网。当时的 Ring 正通过一家外部广告公司与雅虎合作,出现在雅虎网站的首个点击付费横幅广告是美国电信公司 MCI。据 Ring 表示,为了吸引消费者点击这一广告,他们在广告文案中加入了“裸体”(naked)一词。

流媒体音乐免费增值商业模式始于雅虎:Yahoo Music

2001 年,雅虎收购了一家名为 Launchcast 的初创企业,并将其转变成了自己的流媒体音乐服务。雅虎在 Spotify 或 Pandora 之前,就已经开始追求一种免费增值商业模式:每月免费收听 1000 首歌曲或者是每月支付 4 美元可享受 CD 品质、无广告以及无限跳歌音乐服务。

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约德尔唱腔电视广告让雅虎一夜成名

Tom Parker 于 1998 年至 2004 年期间在雅虎担任撰稿人和创意总监,他表示即便不能说是雅虎完全创造了硅谷文化,那它也绝对称得上是硅谷文化的典范和代表。

他说道:“雅虎的工作氛围很随意,大卫·费罗甚至都能不穿鞋子,你也可以穿着短裤和人字拖来上班。虽然现在来看这些可能没什么新奇的,但在当时这绝对具有开创性意义。”

Ford Minton 曾在 1996 年至 2001 年期间担任雅虎的高级艺术总监一职,另外还有个非正式的文化部长头衔,据他表示,雅虎早期员工在通宵写代码或者是更新内容之后,往往会选择直接倒在办公桌上睡觉。

除此之外,他还提到,大家都知道,雅虎内部员工喜欢就公司股票涨跌一事来打赌。有一次,有人打赌输了之后当着所有工作人员的面剃了光头,还有些人是去了纹身店,将公司 logo 永远的纹在了他们的屁股上。

对于公众而言,雅虎是一个产出有趣电视广告的企业,它有着自己独特的个性所在,而这在 90 年代的科技公司中间可以说非常罕见。

Parker 说道:“人们都忽略了一件事,正是早期的电视广告使得雅虎一夜之间成为了具有轰动效应的国际品牌,正是那句 Do You Yahoo?的广告词和那个约德尔唱腔(yodel)。1998 年加入雅虎之后,每当我参加聚会,有人看到我时,他们就会开始模仿那句约德尔唱腔的广告语。”这种约德尔唱腔的广告是由总部位于旧金山的广告公司 Black Rocket 在 1996 年 3 月为一系列电视广告而推出的新创意。

时任 Black Rocket 总裁的 John Yost 表示:“我们在东西海岸推出雅虎电视广告时,另外至少还有 130个其他的搜索引擎。但他们都没有雅虎这样个性的名字,在这其中,雅虎是第一个通过这样大规模而又令人难忘的电视广告形式来宣传自己的公司。”

对于很多人来说,雅虎已经将自己与约德尔唱腔紧密的联系在了一起。2003 年 11 月,雅虎创立了最多人同唱约德尔的吉尼斯世界纪录(3400 多雅虎人)。2015 年 3 月,在雅虎成立 20 周年之际,他们再次刷新了这一纪录。

Brayton 说道:“在 1998 年那段时期,如果我坐飞机,碰巧有人问起我的工作,我回答说是在雅虎工作,那他们就会模糊约德尔唱腔唱出‘Ya-HOOO-ooo’,他们真的就直接这样唱。当时的首席营销官Karen Edwards 真的做了一项了不起的工作,创造出了这样一个极高知名度的品牌。那时,人们都想知道这样一家特立独行的公司到底是怎样的公司。”

YouTube 原型始于雅虎:Broadcast.com

现在,一提到 Broadcast.com,我们首先想到的就是雅虎在 1999 年斥资 59 亿美元与其签订的收购协议,也正是这场交易使得互联网企业家马克·库班摇身一变成为了亿万富翁。虽然这项服务被纳入雅虎旗下之后并没有太多的发展,但它仍被看做是拨号时代的 YouTube 原型。

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屡失良机

美好的时光并没有一直延续下去。自 2000 年 4 月开始,互联网泡沫开始破裂,雅虎失去了许多的广告客户,市值也大幅下跌,之后就再也没有恢复昔日的盛景。现在人们对于雅虎印象最深刻的恐怕还是它屡屡错过的一个个良机。

1998 年,雅虎本有机会以 100 万美元价格来拿下由两名斯坦福大学毕业生 Sergey Brin 和 Larry Page(两位 Google 创始人)研发的一项创新型搜索技术,但令人意想不到的是,大卫·费罗却说服这两名毕业生自己出去闯一闯,并把他们介绍给了 Google 的早期投资者之一,也就是红杉资本的 Michael Moritz。

正如 Ring 在书中写道:“这 100 万美元的交易本来可以成为硅谷历史上、加利福尼亚州历史上,乃至美国、整个地球和银河系历史上最棒的一笔交易。”

2002 年,雅虎又一次获得了收购 Google 的机会。这一次, 时任雅虎 CEO 的 Terry Semel 出价 30 亿美元,但 Page 和 Brin 拒绝了他的这一邀约。据报道,当时 Google 的要价是 50 亿美元。

但这其实还不是与雅虎擦肩而过的机会中最令人感到遗憾的一次。最令人遗憾的一次是在 2006 年 7月,当时雅虎试图以 11 亿美元收购 Facebook,Facebook 当时还只是一个面相大学生的网络平台,拥有大约 700 万会员用户。据传言,Semel 在雅虎股价下跌后,将这一收购交易价格降到了 8 亿美元,马克·扎克伯格也因此拒绝了这笔交易。但据当时 Facebook 董事会三名成员之一的 Peter Thiel 表示,扎克伯格其实根本就没有想过要真的卖掉 Facebook。

Gary Flake 在 2003 年至 2005 年期间担任雅虎的首席科学家,据他表示,雅虎也曾有机会可以收购eBay 和 YouTube,甚至在 iPhone 手机推出前两年,还曾出过收购苹果的报价(但他也表示,收购苹果的想法并没有受到太多关注)。

不仅如此,雅虎也多次拒绝了被收购的邀约,这其中最为人所知的要数 2008 年微软出价 446 亿美元收购雅虎,但是却被当时的 CEO 杨致远拒绝。

历史已不可能再去重写。雅虎在大型收购交易方面的表现一直不尽如人意,例如 37 亿美元收购GeoCities、57 亿美元收购 Broadcast.com 以及 11 亿美元收购 Tumblr,这其中没有一笔交易能够做到物超所值。如果当初 Google 或 Facebook 被纳入雅虎旗下,应该也就不太可能会成为今日的巨人。

Flake 表示:“如果你能将质疑声收起来,并且假设雅虎没有搞砸这些收购,那它可能已经成为了这个世界上市值最高的企业。也或者,它会让整个互联网领域的发展倒退好几年,因为那样我们就没有了现在的 Google 和 Facebook,这个世界不得不需要时间来重塑这两大巨头。”

网站个人创建服务始于雅虎:GeoCities

1999 年,雅虎收购 GeoCities,数百万人因此可以建立自己的网站,这吸引了大批的用户纷纷尝试这一新功能,但最终出来的效果也是众所周知、非常难看。相比较而言,现在的 Squarespace 和WordPress 能让用户创建出好看一千倍的网站,但即便这样,雅虎在 2009 年关闭 GeoCities 这一举动也使得互联网丢失了部分灵魂。

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失败的原因众多

对于雅虎为什么最终会走向失败,众说纷纭,但从某种程度上来说,每个人说的可能都有一定的道理。

Ring 表示,雅虎最大的错误在于没有将付费搜索广告与自然搜索结果相结合。雅虎搜索引擎创建之后,搜索结果被看做是不容掺杂广告的编辑内容。等到雅虎意识到这一错误之后,就于 2003 年以 16 亿美元收购了付费搜索广告服务公司 Overture,但遗憾的是,此时 Google 已经在该领域占据遥遥领先的位置。

伴随着对 Overture 的收购来到雅虎公司的 Flake 表示,在这种情况下,雅虎并没有调整 Overture 的业务以便与 Google 就更复杂的系统展开竞争,而是决定从零开始创建自己的广告平台。代号为 Project Panama 的新平台用了将近三年的时间来建成,而那时,搜索领域的战争已经结束,Google 已然取胜。

但相比之下,更重要的一点在于,雅虎从未真正想好自己成长起来之后想成为一家什么样的公司,是一家科技公司?一个搜索广告平台?还是一个蓬勃发展的社交网络?

雅虎第二任 CEO 特里·塞梅尔曾试图将雅虎转变为一家新媒体巨头。雅虎的第八位也是最后一位 CEO 玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)则想让雅虎称为一家移动科技公司。他们都不愿意放弃雅虎的传统创收业务,最终也均以失败告终。

Parker 表示,试图面向所有人提供所有服务,正是这种想法导致了雅虎的最终垮台。他说道:“我们就像古希腊地理学家埃拉托色尼(Eratosthenes)一样,他有个绰号是‘千年老二’(Beta),那是因为在他所尝试的任何事情上,他都只能排到第二优秀的位置。雅虎也是这样。虽然我们有一些核心产品,包括邮件做的都是最好的,但我们的大部分产品都只能占据次佳的位置。”

Ring 认为,如果雅虎可以发挥正确的领导力,那很有可能会成为现在 Google、Facebook 和 Netflix 的结合产物,但可惜的是,它缺乏远见。他表示:“雅虎的思维定势十分狭隘,通常都是,‘我们要抓住内容,展示给用户,这就完事了。’他们拥有了这个世界,但却忘了抬头仰望天空。”

网络图片分享服务始于雅虎:Flickr

Flickr 创建于 2004 年,之后一年多的时间就被雅虎收购,这也是首家为用户提供在网络上进行图片分享服务的公司。但在联合创始人 Caterina Fake 和 Stewart Butterfield 离开之后,Flickr 也失去了最强大脑,这也使得 Instagram 有机可乘,一跃成为了移动时代图片分享服务的代名词。

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雅虎血液

现在,无论是在雅虎还是在其他任何地方,我们都能找到雅虎的 DNA。

Ring 说道:“无论你去到硅谷的任何一家公司,你都能在其中看到雅虎的印记。我们都是来自这历史上伟大公司的成员。”

雅虎之前发起的初创企业包括:WhatsApp、Y Combinator、NextDoor、Slack、Cloudera、Bandcamp 和 Polyvore(后来被雅虎收购)。雅虎之前的高层管理人员现在已经散布在了 LinkedIn、Facebook、Google、微软、Twitter、Airbnb、Dropbox、Etsy、IndieGogo、Kleiner Perkins 和Sequoia Capital 等公司,在此仅列举少数。

我想你甚至可以说,如果没有雅虎在 2005 年进行的 10 亿美元投资,可能就没有现在庞大的在线市场阿里巴巴这家价值 16000 亿美元的公司。

到目前为止,许多雅虎前员工仍表示他们身上仍然“流淌着雅虎的血液”。他们仍然感觉与雅虎有着深刻的联系,对于雅虎本可以实现的辉煌而念念不忘。

Mimi Lyons 于 1995 年 11 月加入雅虎,并在那里待了七年的时间,是最初的冲浪者之一。他表示:“在雅虎的工作体验对我来说是很神圣的,一切好像都很神奇。我们在正确的地方、正确的时间遇到了正确的人。那段记忆,以及那段时间相处的人,现在对我来说依然很重要。”

而这,也许正是雅虎最值得赞颂的地方。

原文链接:https://www.fastcompany.com/40544277/the-glory-that-was-yahoo

Via 36氪编译组出品

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