摘要:2013 年的时候,Yahoo 以 11 亿美元的价格收购了当时非常流行的社交博客应用 Tumblr,他们希望这能帮助他们走出低谷。然而三年的时间过去了,不仅 Yahoo 自己即将要被出售,同时 Tumblr 也从当时的当红炸子鸡跌出了 App Store 免费应用排行榜的前一百名。

编者注:2013 年的时候,Yahoo 以 11 亿美元的价格收购了当时非常流行的社交博客应用 Tumblr,他们希望这能帮助他们走出低谷。然而三年的时间过去了,不仅 Yahoo 自己即将要被出售,同时 Tumblr 也从当时的当红炸子鸡跌出了 App Store 免费应用排行榜的前一百名。如今回头看看,Yahoo 真的把 Tumblr 带进了一个偏离正轨的轨道。

Yahoo 是怎样把 Tumblr 带跑偏的?-品味雅虎

Marissa Mayer 又迟到了。这次她不是去与已经开始动摇了的广告商们一起晚餐,也不是与 Yahoo 的同事们召开电话会议;她这次迟到是要去和 Tumblr 团队的大部分成员一起开会。事实上,在 Yahoo 以 11 亿美元买下 Tumblr 之后,这样的会议也没开几次。

作为 Mayer 就任 Yahoo CEO 以来最大的一笔收购案,Tumblr 被认为能够通过拓宽 Yahoo 的用户量和增强其广告收益而挽救 Yahoo。在宣布收购的博文中,Mayer 念出了她很著名的「不会搞砸这一切」的宣言给用户。在第一年,她确实试着做好这一切,她并没有把手伸向 Tumblr。然而,到了 2015 年年初,因为 Mayer 和她的 Yahoo,Tumblr 开始被拖累了。

在那年 1 月,Mayer 打破了两家公司之间的界限,她开始将 Tumblr 的销售团队融合进 Yahoo 之中,派了一个新的高管来管理这个团队。然而,根据一位内部人士的消息,这位高管并没有太多使用 Tumblr 的体验,也没有和 Tumblr 的核心员工有太多密切的交流。很快,Tumblr 的销售团队开始大规模的离职。

而这个来自销售团队的风暴来的可不是时候。在当时,Tumblr 正在冲击 Mayer 公开制定的 1 亿美元的销售额目标——这个高昂的数字让媒体和 Tumblr 自己的员工都很震惊。「这都是什么鬼?」一位 Tumblr 的员工还记得当时的场景。「这就是 Mayer 随口挑选的数字。」这是一位前 Yahoo 高管的原话。

除此之外,Mayer 通过视频会议的形式召开的团队大会使得这样的压力和不安逐渐渗透进了其他的部门。一位 Yahoo 的人士将其看作是新年开始前的例行讲话,但大量的 Tumblr 员工却认为这是来自遥远总裁的激励性讲话,他们觉得这会动摇整个公司。「团队开始不安了」,一位参加了该次会议的前 Tumblr 员工说道。

David Karp 这位二十多岁就创立了 Tumblr 并将其卖给了 Mayer 而暴富的神童就坐在屏幕后面等待着老板的出现。Karp 很聪明也很乐观,但他缺乏在大公司工作的经验,根据其他员工的说法,他在当时看上去「非常不自在」。于是,在另一块屏幕上,他打开了另一个完全不相干的视频。

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(Marissa Mayer 与 David Karp)

当 Mayer 迟到了 20-30 分钟出现之后,Karp 和其他的观众们相继听她谈论了她在 Google 的时光、广告团队转型的想法以及她想要帮助 Tumblr 成长的打算。然而人们的关注点都跑到别的地方去了。在 Mayer 还在屏幕上侃侃而谈时,有工程师制作了一张 Karp 的 GIF 图,其中当 Mayer 讲话时,他正在吃东西。

「她的落脚点太平了」,一位员工在看完 Mayer 的表现之后说道,「too little、too late,像空中楼阁一样。」

 

Trouble.Tumblr.com

Tumblr 在 2007 年上线,是一个让人们更轻松地写作、分享以及发现各种博客的地方。

Tumblr 建设了一个强大的社区、推出了不少网络红人、引领了无数图书交易,同时还塑造了网络文化。目前它还是一个很有活力的社区,上面还有数百万用户在传递着各式各样有趣的内容。

然而一年以来,Tumblr 后面的团队因为大量的员工离职、和母公司的内部政治问题、Mayer 难以服众的人员任命和问题频发的销售团队融合问题,他们逐渐偏离了轨道。

而一些站在 Yahoo 这边的人则认为,考虑到社交平台在变现方面的糟糕表现,Mayer 给了 Tumblr 和 Karp 过多的自由,并且最终在人员的使用上也出了问题,于是一切都变得艰难了起来。但那些站在 Tumblr 这边的人则不出意外地只同意后面的那一点。

在当时,Yahoo 的高管和 Tumblr 发生了冲突;从另一个角度看,他们也许只是想让底下的员工们开始困惑。在一个场合中,一位负责监管 Karp 和他部门的 Yahoo 高管竟然表示 Tumblr 有「创造出下一代 PDF」的潜力,而这会让普通员工们迷惑不清。而在另外的一些时候,Yahoo 的销售高管会贬低 Tumblr 的广告团队,并且把很受员工爱戴的领导排挤到一边。这些都导致 Tumblr 的员工开始离职,这逐渐成为了这家公司的一种势头和风气。

一年之后,Yahoo 试着再去将两个团队分开,但伤害已经无法挽回。

在今年 6 月,Tumblr 已经掉出了美国 iOS App Store 免费排行榜的前一百名。研究公司 eMarketer 称「Tumblr 和它的竞争对手在用户体量上的差距将会在 2020 年之前持续拉大」。

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(在被收购之初,Tumblr 还处于 App Store 免费排行榜的前十名;但现在它已经要掉出前一百了)

简而言之,对于用户和市场来说,Tumblr 都不再是一个新鲜的玩意儿了。

Kyle Bunch,这位广告公司 R/GA 的高管和 Tumblr 的忠实用户表示,「Snapchat 的崛起」已经在品牌上「将 Tumblr 从领先的地位上拉了下来」。「有这么多的不同的平台和新鲜事物相继出现,用户会开始问:『我如何才能玩儿转 Snapchat?』以及『我应该考虑使用 Medium 吗?』Tumblr 已经开始去寻找自己的优势所在了,但我不清楚他们是否有自己清晰的优势。」

在缺少重大新的产品功能问世的情况下,像 Medium 和 Giphy 这样的新产品正在蚕食他们的领地。一位 Tumblr 的前员工表示,当他听到 Giphy 的估值已经高达 3 亿美元时,他感到很羞耻,因为 Tumblr 曾经可是 GIF 的代名词啊!

由于这些原因以及内部的政治问题和人员离职问题,Tumblr 一直没能达到 2014 年设定的 1 亿美元的年销售额目标。

Tumblr 拒绝透露其利润增长的数字。一位 Tumblr 的发言人指出其每月移动端的活跃用户相比去年同期已经增长了 35%,在使用时间上也有很大的提升。该发言人还强调他们会继续招募新的销售团队,并且会继续开发新的广告和消费者产品,以此来保持 Tumblr 的竞争力。

不过,Tumblr 试图挽回去年颓势的行动却被自己母公司更加糟糕的新闻所掩盖了。

在一份声明中,一位 Yahoo 的发言人表示 Tumblr 还是「Yahoo 家族」中「不可分割的一部分」。「自从 2013 年收购以来,我们一直在沿着我们制定的战略密切合作,为 Tumblr 的社区建设最好的平台,并且为广告商带去等多的利益。」

然而,一些 Tumblr 的员工还在幻想如果 Yahoo 被卖掉,他们就能脱离 Yahoo 了,但这些脱离的事情可不像他们所想象的那样。最流行的传言是 Karp 将会买回 Tumblr——尽管没人知道他是否有这个能力;或者有其他的买家也未可知。

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(2007 年的 David Karp)

Tumblr 在 Yahoo 管理之下的不善经营给了人们一个警示,能让人们意识到大公司收购热门创业公司以及硅谷的信仰这二者中所蕴含的危险,那就是:任何一个达到亿级别的社交网络都不可避免地会产生商业化变现压力的一天。Tumblr 在被收购之前赚钱很慢,但等他们被收购之后,他们需要努力增加利润以满足母公司的期望,同时还要努力去追赶 Yahoo 为其设定的野心勃勃的目标。

而这个大手笔的收购也反映出了 Mayer 在管理公司方面华而不实的失误:在对产品了解不多的情况下对名气盲目信任,傲慢及自负让她无法迅速地调整错误。

「这真是一次失败」,一位前 Yahoo 高管说道,「它不应该是这样的。」

 

价值十亿美元的赌注

在当时,Tumblr 被标榜为 Yahoo 革新的关键性因素,至少也是这家老迈的互联网巨头所急需的大手术。

Tumblr 拥有一切 Yahoo 所没有的东西:时尚、能影响流行文化、由千禧一代引领、充满各大品牌和名流、还是一个充满激情的社群。同时,更重要的是,它正在飞速成长。

「当时的那种协同效应对于我们所有人来说再明显不过了,因为他们拥有更年轻、更时尚的用户群体,而 Yahoo 的用户群正在死去」,说话的是一位前 Yahoo 员工,「我们都觉得『太棒啦!』」

「Tumblr 和 Yahoo 的组合能够将 Yahoo 的用户群提升 50%,到达每月 10 亿次的访问量」,Mayer 在宣布收购的当时如此说道,「我们两家公司将会一起努力去创造新的广告机会。」

当然,Yahoo 在过去也操作过 10 亿美元这个数量级的收购,比如 GeoCities,但这次不同。这次是由 Marissa Mayer——这位强大而优秀的前 Google 高管——在其加入 Yahoo 没多久,凭借其明星级的个人能力去收购一家纽约很有价值的创业公司,以此,她想要为 Yahoo 带来新的用户群,并让 Yahoo 重新变得有格调。

很少有科技公司像 Tumblr 这样在全世界都受到欢迎。在 2011 年的时候,当巴西的年轻人们见到了这家网站背后的一些员工时,他们真的激动地哭了起来。究其原因,Tumblr 帮助那些有相似生活经验的人们连接起来。就像 Tumblr 中一个热门账号 Texts From Hillary 的主导者 Stacy Lambe 所说:「在出柜之后,我在 Tumblr 上认识了我第一个男朋友,之后我们真的在现实生活中走到了一起。」

这种对 Tumblr 的喜爱扩展到了专注于新媒体的市场营销社区中,「每个人都觉得这是一块大蛋糕」,广告公司 Droga5 的集团策略总监 George Bennett 如此说道,「如果你能知道 Tumblr 上那些病毒式传播的内容成功的秘密,那么作为一个品牌,我们就能做一些更重要的事。」

Tumblr 由当时 21 岁的 David Karp 在他妈妈的公寓里创建,是当时全世界最热门的网站之一。「在当时,我们有很多想法,『我们在做一件大事,我们没有理由不把它做得像 Twitter 一样。』」早期员工 Jared Hecht 这样回忆道,他现在是另一家公司的 CEO 了。

因此,当那个五月星期一的上午,Karp 将他们所有员工都叫到纽约办公室,并告诉他们 Tumblr 要卖给 Yahoo 时,员工们的反应非常复杂。有些年轻的员工甚至不知道 Yahoo 是什么(「就是你的那个天气应用」,一位经理这么跟他的团队说);有些人知道这个名字,但他们希望能被一家更热门的科技公司收购,或是继续保持独立;还有些人开始担心他们的未来;另外,包括 Karp 自己在内的一些非常尊重 Mayer 的背景、他们觉得自己能够在帮助 Yahoo 的同时还能提升自己,当然,也帮助自己从 Yahoo 那里分到钱。

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Karp 当时 26 岁,有报道称他当时从这笔收购中拿到了 2.5 亿美金;一些早期员工,比如前 CTO Marco Arment 据称也将数千万美元装到了口袋里;剩下的人有的拿到几千块,有的什么也没拿到,因为他们不用负责。「我当然没想过从这种事里拿钱,但这对我确实很有利」,Tumblr 的前媒体总监 Mark Coatney 说道,「确实是有一笔钱,但我敢保证,那绝不足以在纽约买一套房。」

在那天,这个团队花了一点时间谈论那个一直困扰他们的问题:Tumblr 如何赚钱?

本质上还是一名程序员的 Karp 一直被他的同事们形容为传统广告的「公开敌人」。他曾经公开退回过传统在线广告的模式,并花了好几年的时间建立了一个强大的销售团队。当他们开始提供广告的时候,Tumblr 为客户们提供的只是很有限的数据和很有限的推广范围(因为他们的广告只面向那些登陆了的活跃用户)。因此,那些传统广告商们不得不面对一个很困难的学习路径,并且很容易就被 Tumblr 上那些由用户产出的成人内容所勾搭走了。

正是因为 Tumblr 迟迟没能推出一个真正的商业化策略,它不得不结束了烧钱的过程。在出售当时,Tumblr 在银行账户里只有 1600 万美元,而它花掉的钱超过 1 亿美元。这所有的一切都迫使 Karp 出售 Tumblr。

「这是一个难以置信的好机会,它能帮我们绕过很多困难的地方」,在收购之后的一次采访中,Karp 这样说道,他主要的意思是指通过广告来扩大其业务。

「商业化的事情一直在人们的心中若隐若现」,作为公司的早期员工,Hecht 这样回忆道,「一个一直困扰着人们的问题就是:我们何时才去优化这方面的功能呢?」

而这个问题现在变成了 Yahoo 的难题。

「这不是一个有清晰路线的盈利模式,这次收购其实问题很大」,分析人士 Brian Wieser 这样评价道。但是 Mayer 有她自己的倚靠,这在很大程度上要归功于华尔街对于 Yahoo 所持有的中国的阿里巴巴公司股份的信任。

「我认为人们愿意相信她是无辜的」,Wieser 这样说道。

 

欢迎来到 Yahoo

最初,Tumblr 和 Yahoo 有着显而易见的隔阂。

Tumblr 遍布在 Yahoo 加州 Sunnyvale 的总部;他们能选择使用远程对话的方式参与 Yahoo 每周五的全体大会;同时,Tumblr 的领导班子也与 Mayer 有会面。然而,Mayer 和她的副手保持着很大的一个距离,这也许是一个错误。

根据一些熟悉 Mayer 的人看来,她当时有意模仿 Google 在收购 YouTube 之后所采取的状态。同样,Tumblr 的团队也对太多的外部影响感到不适。甚至是那些因为兴趣从 Yahoo 转投 Tumblr 的员工也在一开始碰到了冷遇。

然而,这种「独立性」的保证不会永远持续下去。

两家公司的第一个冲突发生在 2014 年年初,当时 Yahoo 推出了一套新的「数字杂志」,Tumblr 为其提供了支持,但它却缺少 Tumblr 大部分内置的社交功能。同时,Tumblr 和 Yahoo 的广告销售团队开始一起工作,他们在这个过程中也出现了相互之间的分歧。但是,那些年轻而又野心勃勃的 Tumblr 员工仍然认为他们有一天能够重新振兴 Yahoo 的销售表现。

但他们都错了。

在 2014 年 10 月,当阿里巴巴完成了 IPO 之后,投资人们又一次将目光对准了 Yahoo 持续下滑的商业表现,于是 Mayer 提出了两大改变 Tumblr 未来的决定。

第一,她宣布 Tumblr 将会在 2015 年完成 1 亿美元的利润,这无疑是对华尔街的一次回应。第二,Yahoo 宣布他们雇佣了 Amazon 广告主管 Lisa Utzschneider 来管理器销售业务,其中就包括 Tumblr。

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「她做事有些太强硬了,从不加粉饰,总想直达问题核心解决问题」,说话的是 Mayer 15 年的好友 David Cohen。

而当那些一直独立的 Tumblr 的员工遇到了很富攻击性的管理方式时,他们都很吃惊。根据很多消息来源,Utzschneider 一直试图去控制 Tumblr 的销售部门。

「这就像是一次政变,人们看起来就像是『这发生了什么』一样」,一位前 Yahoo 高管说道。更糟糕的是,Yahoo 的销售团队与 Tumblr 的 DNA 非常不熟悉,也不清楚他们展开业务的方式。

「即使是在最炙手可热的时候,Tumblr 对于广告商们来说也不是一个轻松的选择。最初是因为内容的安全问题,之后变成了对广告产品的限制」,广告机构 OMD 的投资负责人 Ben Winkler 说道,「最终,因为 Tumblr 的销售团队都进入了 Yahoo,而 Yahoo 此前对这方面非常不了解。」

在 Tumblr 内部,这个团队一直盯着背景板上 1 亿美元的销售目标。「本来的任务看上去就要完成了」,前产品经理 Bischoff 说道,「但之后销售的目标转移了,一切都脱轨了。」

在 Tumblr 前任销售负责人 Lee Brown 离开之后两个月,Mayer 开始重组 Yahoo 的领导层,并且将 Karp 安排在 Simon Khalaf 的手下工作。Simon Khalaf 之前是广告公司 Flurry 的创始人,Yahoo 在收购 Tumblr 一年之后收购了 Flurry。

Khalaf 在与团队的沟通方面出现了不少问题,这让人们开始怀疑他是否对这个平台有足够多的了解。「有一次他来到我们全体大会的现场,告诉我们将会开发全新的 PDF」,一位前员工回忆道,「这简直是天方夜谭,我们边走边挠头。」

在今年年初,Yahoo 刚刚扭转了其融合两个团队的错误决定,他们开始推出全新的广告产品。在一次全体大会中,在透露了一个新的大项目的消息之后,Karp 获得了热烈的掌声。

在失去了一年的时间之后,Tumblr 本来想赶紧向前发展,但他们又遇到了新的问题。在 2 月的时候,Yahoo 对 Tumblr2.4 亿美元的减值又一次伤害了他们。同时,谁才是 Tumblr 下一个所有者也成立疑问。

许多 Tumblr 的内部员工都希望是 David Karp,但看上去 Verizon 或是 AT&T 的可能性最大。然而,无论如何不会再是 Yahoo 了。就像一位全力支持 Yahoo 出售的员工所说:「我们都已经看到了这些问题。让其他的传媒公司进来,让他们来做出一些更聪明的决定吧。」

本文编译自 Mashable(文中有删节),原文标题为「How Yahoo derailed Tumblr」http://mashable.com/2016/06/15/how-yahoo-derailed-tumblr/

Via 极客公园 龟途慢慢

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