摘要:从“外患内忧”转型失误,到“卖身老朽”。雅虎的经历,既不空前也不绝后。 现在恐怕是雅虎和其CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)最难熬的日子了。 今年2月下旬,受业绩低迷和股东施压影响,雅虎启动了搜索、邮件服务和新闻网站等核心业务的出售进程,雅虎将4月11日定为买家提交收购网络资产和亚洲...

从江湖老大到卖身求存,雅虎做错了什么?-品味雅虎

从“外患内忧”转型失误,到“卖身老朽”。雅虎的经历,既不空前也不绝后。

现在恐怕是雅虎和其CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)最难熬的日子了。

今年2月下旬,受业绩低迷和股东施压影响,雅虎启动了搜索、邮件服务和新闻网站等核心业务的出售进程,雅虎将4月11日定为买家提交收购网络资产和亚洲资产的初步竞价的最后期限。

三年半前,梅耶尔上台之时,还曾信誓旦旦表态要拯救雅虎。如今,她似乎不得不接受失败的事实。

这家曾经的互联网大佬,如何一步步沦落到今天的地步?

往事不要再提

或许我们可以从“历史”中找到一点答案。

在最初诞生的那些年里,雅虎的江湖地位,用“统治级”来形容一点不为过。22年前,还在斯坦福大学念书的杨致远和大卫·费罗(David Filo)在寻找创业机会。无意间,他们被当时出现的因特网浏览器Mosaic深深吸引,觉得看到了希望。

说干就干。杨致远花光所有的积蓄买下几台电脑,又租来服务器,开始制作自己的主页,然后把所有浏览到的喜欢的网址收集起来,连接到自己的主页上。

随着收集的站点资料日益增多,他们发现必须得开发一个数据库系统来管理资料,把资料整理成表格,将其命名为“杨致远和大卫的www网站面”。后来,站点的名单越来越长,于是他们将站点分成不同类别。很快每一类站点也太多了,于是他们又将每一类分成子类。就这样,雅虎的雏形就诞生了。

起初,杨致远和大卫把这些站点指南的地址发给了几个校内朋友,但没过多久,数以百计的人开始访问这些指南,俩人顿时懵了。为什么会一下子这么多人涌进来呢?因为杨致远的电脑属于斯坦福大学网络的公开部门,所以,只要知道地址,用户随时可以来访问。

惊喜之余,杨致远和大卫将这个软件放到了整个网络中。然后,无数的用户瞬间跑到斯坦福大学的网址上来查询,差点弄瘫了这个大学的网络。

之后,哥俩儿不断扩充指南的功能,提高搜索效率,还加上了类似“最新站点”、“最酷站点”等功能,站点的名字也改成“Yahoo!”(雅虎)。到了1996年4月12日,雅虎正式在华尔街上市,上市第一天的股票总价达到5亿美元。

由于雅虎在免费为世界提供Internet地址的同时,可以把所有申请地址的公司纳入自己的轨道,在主页上为其做广告。于是乎,那些广告需求旺盛的消费品牌纷纷转向雅虎,雅虎因此获得了大量广告收入。

一手握着成千上万的著名企业资源,另一只手联系着成万上亿的用户,彼时的雅虎,几乎是独一无二的互联网门户,风头无两。1997年,雅虎被全美发行量第三的报纸《今日美国》评价为“内容最丰富、最具娱乐价值、画面最吸引人切最容易使用的网络站台”。

部分专家还表示,“Internet有朝一日将改变整个世界,但若没有雅虎,恐怕连门都还摸不着呢。”即使是现在来看,雅虎也确实堪当“互联网1.0时代的奇迹”称号。

人生几多风雨

然而万万没想到,三年后谷歌横空出世,越来越多的人开始使用谷歌搜索,于是广告商又呼啦啦涌向了谷歌,导致雅虎失掉了不少的搜索广告业务。

更惨的还在后头。在随后的几年里,专业网站如春笋般激增,Facebook的出世更是抢走了原本可能属于雅虎的大量展示广告业务。

当用户的互联网技巧日渐成熟,雅虎作为“领航员”的作用日渐淡化,用户只需搜索引擎提供的搜索结构便可以找到需要的网站,而且种类比雅虎这样的门户网站更加繁多、丰富;同时,传统媒体又开始自行建立出色的新闻网站,雅虎作为门户网站缺乏动态优质内容的支撑,用户也有所流失。

就这样,搜索引擎不及对手谷歌,入门网站业务又停滞不前,雅虎开始陷入进退尴尬的局面。即使2007年底杨致远重掌帅印,推行百日改革,最终也未见成效。

在市场对雅虎的发展做出质疑时,2008年2月1日,微软当时的首席执行官史蒂夫·鲍尔默(SteveBallmer)曾尝试斥资约450亿美元收购雅虎,后又抬高到500亿美元。

雅虎当然是拒绝的,他们认为微软的报价大大低估了雅虎的市值,也不符合股东的利益。但市场却兴奋异常,雅虎股价一下子从19美元飙升到30美元。

为了对抗微软的收购,雅虎开始尝试与谷歌在搜索业务上合作。无奈的是,这一合作被美国司法部门拆散,理由是“涉嫌形成对互联网广告的垄断”。

再之后,流年不利。2008年全球金融危机爆发,雅虎股价一路狂跌至最初的招股价,十多年的经营在一刹间付之东流,杨致远最终请辞。

此后的4年里,雅虎走马灯似的更换了5位CEO,一直没有形成明确且稳定的发展战略,丢失了数千万的用户,直到2012年7月17日梅耶尔上台。

梅耶尔此前在谷歌担任高管,来到雅虎后,她首先集中力量提升雅虎产品的品质并扩大移动团队,先后改造了邮箱服务Yahoo Mail和照片共享服务Flickr,还添加了Yahoo News Digest和Yahoo Weather等智能手机应用程序,以此涉足移动领域,吸引更多的流量和广告主。

之后,她还重组了销售团队,希望挽救被谷歌和Facebook蚕食的广告业务;同时,她还领导雅虎疯狂收购了20家左右的公司,其中就包括著名的“11亿美元收购轻博客Tumblr”案。

这一系列看上去风风火火的动作,推动雅虎的股价在一年里直线飙升,累计上涨75%,表现明显强于前任CEO们同期的股价,投资人开心地躺着数钱。

但外界仍有不少人对梅耶尔的复兴计划不买账。他们的质疑点主要有两个:1.雅虎股价的飙升主要跟雅虎持有的阿里巴巴集团和雅虎日本股价的升值密切相关,梅耶尔的贡献只占很小一部分;2.雅虎的疯狂收购没有清晰的套路可言,这些被收购的公司之后没入雅虎的业务中反而失去了特长,甚至部分公司是先前出走雅虎的员工创办的。

果然,好景不长。梅耶尔的“新政”并没有带给雅虎真正的起色。无论是流量还是广告主,雅虎依然远远落后于后起的谷歌和Facebook,后两者在搜索引擎和移动业务的广告市场份额基本一路上涨,占据大半壁江山,雅虎的市场份额被新兴企业不断蚕食。

从财报上看,雅虎的业绩从2013年起也一直都在走下坡路,2015年3月份还关闭了北京研发中心。最新公布的财报显示,雅虎2015财年第四季度净亏损高达44.35亿美元。有分析师评估表示,雅虎当前的市值仅在334亿美元左右,远低于2008年微软给出的500亿最高报价。

后院起火被迫卖身

对于上市公司而言,公司的发展战略很多时候会以股东的意志为转移。雅虎就是典型的例子。

由于业绩一直不见起色,股东开始失去耐心,要求向公司股东返还更多的现金、寻求方式减少税收,以及避免大型的并购交易。2015年1月,为了向股东返还现金,雅虎决定分拆其所持的300亿美元的阿里巴巴股份(彼时雅虎市值大约350亿美元)。

一开始,雅虎设想得特别美好:将300亿美元的阿里股份剥离为一家公司Aabaco,在持有阿里股票的同时,Aabaco还可以上市,并以手中的阿里股票为基础筹集数十亿美元资金,还可以避免缴纳100亿美元的资本利得税。

但美国国税局哪肯吃这上百亿美元的亏,明确拒绝了雅虎提交的免税分拆阿里股权计划。而由于始终不能确定是否会被征税,梅耶尔的分拆计划虽然获得了董事会的支持,但也没有得到股东们的同意。

2015年8月和11月,雅虎的基金投资大股东Starboard Value写了两封公开信给雅虎管理层,要求他们搁置分拆阿里股份计划,尝试出售核心业务。甚至还放出狠话:“如果继续一意孤行,我们认为做错事的代价会过于巨大。”

2015年12月,在Starboard Value的持续施压下,雅虎一连召开了几天的闭门会议,最终决定低头执行股东意愿,放弃分拆阿里计划。

当然,梅耶尔并不同意另一项出售核心业务的建议。她始终认为只要经营得当,雅虎的核心业务将更有价值,现在出售反而会对股东带来隐形损失。

今年2月初,梅耶尔宣布了一份战略重组计划,旨在通过裁员1500人和出售资产提高运营效率;2月19日,雅虎对外宣布,公司董事会已成立了独立的董事委员会,负责探索战略性的可替代方案;2月22日,雅虎又放出消息,在探索替代方案的同时,公司将继续考虑分拆所持阿里巴巴集团股权的计划。

然而Starboard Value压根不同意。更重要的是,近两年,雅虎几乎每一次的转型尝试都遭到了新闻界的大声嘲笑,这无异于给基金股东们火上浇油。于是,2016年2月,StarboardValue对雅虎发起代理权争夺战,试图改选雅虎董事会,一场宫斗大戏展开。

后院起火的情况下,为对抗股东的“逼宫”,2016年2月下旬,雅虎不得不正式启动了搜索、邮件服务和新闻网站等核心业务的出售进程。此外,雅虎董事会还在3月10日增加了两名独立董事,帮助公司出售核心互联网业务。

就这样,雅虎在股东的“推动”下,走上了卖身之路。

敢问路在何方

现在雅虎核心业务的估值到底有多少,目前各方说法并不完全统一。

科技媒体Re/Code的报道内容显示,现在雅虎核心资产价值在60亿美元到80亿美元之间;而雅虎股东Starboard Value自己曾经分析得出的估值是约20亿美元。而雅虎方面希望将核心业务作价100亿美元出售。

截止到3月中旬,已有多家外媒报道称,雅虎核心业务的潜在买家包括电信公司Veriozon、 AT&T、出版商时代公司、有线电视服务运营商康卡斯特和其他私募基金等。

其中,Verizon已经为雅虎网络资产开出了80亿美元的收购价格。路透社消息还显示,微软高管目前正在与雅虎竞购者进行早期谈判,商量为竞购者收购雅虎提供资金支持的问题。

看起来,雅虎虽然沦落到卖身,但终究没有差到无人接盘,还可能卖出当年Verizon44亿美元收购老牌门户网站美国在线(AOL)的身价,这勉强算作安慰。

然而到了3月底4月初,风云突变,有不少华尔街的分析师称:根本没有公司想买入雅虎,就连微软也不例外。

这些华尔街分析师认为,雅虎现在核心业务的价值早已远低于2008年时,想要作价100亿美元卖出简直白日做梦;而微软之所以会想买雅虎主要是顾忌业务上的合作,但现在微软完全可以持续和其他想购买雅虎的公司接触,借此维持微软的影响力并向雅虎施压,让公司的搜索引擎Bing留在雅虎上服务。

不管最终4月11号那一天会有怎样的结果,雅虎接下来的路都异常迷茫。

如果卖掉核心业务,股东是可以套现走人,但雅虎也只剩下个空壳;如果没有人接盘,股东必然还会另寻出路,雅虎又会被折腾得体无完肤。

雅虎面对的危机,或许不是雅虎本身能够左右的,更是这个极速变化的互联网行业的一个缩影。不消十年,一家在江湖上有着开山鼻祖地位的公司。因为“外患内忧”转型失误,最终就悲情地沦落为“卖身老朽”。雅虎的经历,既不空前,也不太可能绝后。

|《财经国家周刊》记者 李瑶

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