摘要:很多人都同意,她是一个不错的人选,也许是个出色的人选。但她能成功吗?在这些高管中,没有一个人认为她可以——也没有人能明确表述出一个能使雅虎恢复增长的计划。

人、产品、流量、收入,执掌雅虎3年的玛丽莎•梅耶尔为何一样都没抓住?-速客网

10月下旬,120多名雅虎(Yahoo)高管在旧金山中央公园酒店(Park Central Hotel)举行异地会议。开始一切顺利,第一天的讨论从战略跳到了即将推出的产品。但到第二天,话题转到员工敬业度,CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)从会议室进了又出,会场气氛开始急转直下。最近一次员工调查结果显示,士气与对管理层的信任度等指标出现两位数的剧烈下滑,虽然雅虎人力资源主管布莱恩·鲍尔(Bryan Power)在宣布这些结果时刻意轻描淡写,但还是有多名副总裁开始互发牢骚。到了另一场讨论会上,旨在创造沟通契机的议程变成了雅虎高层的训话,居高临下的态度导致牢骚爆发,成了直接的质问。副总裁们开始指责上级“不听取意见”,“不解人意”和“无意改变”。有的还爆了粗口。

“这是我参加过的最剑拔弩张、针锋相对的职场会议。”一位与会者说。

这就是雅虎近来所处的状态。三年多前雅虎找来梅耶尔扭转局面,而如今,这家当初的互联网媒体巨头,核心业务还是在节节败退,打败它的不仅仅是谷歌、Facebook,还有Instagram、Snapchat这样的新进入者,乃至连诸般不顺的Twitter都不如。最近一个季度净营收下滑8%,被梅耶尔列为优先事项的搜索营收也下降13%。总体流量继续缩水,新的移动应用没有一个能以新用户和新营收来抵消这些下滑趋势。股市也给出了自己的评估:雅虎持有价值300亿美元的阿里巴巴股份、80亿美元的雅虎日本股份外加55亿美元现金(扣除债务),可市值竟然只有310亿美元。尽管投资者常给该公司的亚洲资产打上一个折扣,以将最终分拆所涉及的潜在税收和其他风险囊括入内,但在很多模型中,雅虎核心业务——涉及40亿美元的营收和10,700名员工——的隐含估值都小于零。

梅耶尔接手的是一个烂摊子。互联网门户——像雅虎或美国在线(AOL)——这样一个概念本身还是15年前互联网1.0时代遗留下来的,当时门户网站能吸引到庞大的受众群体,给邮箱、新闻、体育、财经、汽车及搜索等一大批服务带来数以百万计的流量,广告主愿意为此支付高昂的费用。在由应用程序和社交网络所主导的移动互联网时代,这种模式的根基已大为动摇。

但当初在谷歌风光无限的梅耶尔,应该有足够的才智为其找到一条出路。如今,她手里的牌都已打了出去。福布斯采访了十几位前任与现任高管(均要求匿名以讨论保密事项),其中大多数人都表示,战略混乱和管理不善,尤其是自梅耶尔上任以来的这种情况,使任何扭转局面的尝试都变成徒劳。诚然,最初她带来了希望:对产品的专注和对技术的深刻理解,这些都是雅虎迫切需要的。但随着交付成果的压力不断累加,人们普遍认为,她开始不再胜任这项工作。这种看法也反映在那份员工调查之中。近几个月来,雅虎员工大规模外流,梅耶尔失去了首席会计官、首席营销官、首席开发官,一连串的高级副总裁,主管产品、工程、销售、人力资源等各个部门的副总裁——数量之多令人震惊,更多的跳槽还在酝酿之中。福布斯采访的一些前高管跳到了他们认为更有前途的企业,但也有几个人表示,离开是出于对梅耶尔的愤怒。“那么多人的辛勤工作就这样被毁了,实在太让我沮丧和无奈。”最近的一位叛离者说。

人、产品、流量、收入,执掌雅虎3年的玛丽莎•梅耶尔为何一样都没抓住?-速客网

梅耶尔通过发言人拒绝了福布斯的采访请求。雅虎拒绝就此发表评论。在本月初于旧金山举行的一场商务会议上,她承认,扭转局面的“任务还很艰巨”,但表示“让我非常自豪的是,我们为雅虎创建了一个未来”。两个星期前,她在一场盈利电话会议上告诉华尔街分析师,雅虎“拥有合适的人才、合适的战略和合适的资产,足以为投资者实现长期可持续的增长。”谈到人才流失问题,她说:“雅虎领导团队的设计和改变是精心规划的结果,目的是实现必要的技能、热情和能力组合,以执行业务增长。现在领导团队毫无疑问是我任职以来最强大的。”

福布斯采访的高管们不认为这些辞职跟“精心规划”有什么关系。有的越来越疑惑,也许过不了多久,梅耶尔就会加入雅虎前员工的行列。

梅耶尔治理下雅虎开始乱套的具体时点很难确定。2012年7月她的任命宣布时,引来外界一片叫好。此前的雅虎,在五年里换了五任CEO,最后一任还在履历中撒了谎。当时的梅耶尔堪称科技界的一位“风云人物”——谷歌搜索引擎和简朴风格主页的管家——一位以数据驱动型决策和消费市场点金手而闻名的工程师。她是谷歌的第20名员工,在该公司内部圈子浸淫多年。在雅虎位于桑尼维尔的总部,员工们仿照奥巴马2008年竞选时所用的“希望”主题广告,为梅耶尔制作了肖像,欢迎她的到来。

梅耶尔将重点放在移动上——一个被雅虎严重忽略的领域。她谈到要打理雅虎旗下“日常数字生活习惯”类品牌,如电子邮件、搜索、财经和体育等。她告诉华尔街说,公司的增长是“既成事实”。人才开始加入该公司,其中一些来自雅虎持续收购的一系列小公司,其中很多都来自移动领域。梅耶尔也作了一些较为大胆的投资,最引人注目的便是在2013年5月以11亿美元收购Tumblr,一家快速增长的博客和社交网络平台。鉴于前几任CEO都错过了前途远大的Facebook和Twitter等初创企业,她能够完成交易,这本身已经被视为一场胜利。

梅耶尔也进行了一些高调的的媒体投资,2013年11月雇佣凯蒂·库瑞克(Katie Couric)但任雅虎的全球主播,并聘用了一连串高知名度的记者来打造数字“杂志”,聚焦科技、健康和时尚。她投资原创视频以对抗Netflix和亚马逊(Amazon)等公司,并试图重振基本已外包给微软的搜索业务。随着雅虎传统显示广告业务的衰落,梅耶尔开始将公司的未来限定在少数几个领域:移动、视频、原生广告和社交,最终用“MaVeNS”这样一个缩写来概括她的努力。有很多雅虎人,尤其是那些所做项目蓬勃发展的,成了梅耶尔的拥趸。“她是领导过我们的最优秀的领袖,”马可·维拉辛哈(Marco Wirasinghe)表示,他从2010年到今年夏天一直供职于雅虎,领导“雅虎天气”的开发。梅耶尔频频称赞其为一款卓越的热门应用。

并非所有人都持同样的看法。她手下一些最资深的高管表示,她在谷歌时所锤炼出来的数据驱动型决策,似乎让位给了拍脑袋的决定。在她任期初期,她要求去掉雅虎邮箱登录页面的广告,只因不喜欢其用户体验。高管们极力反对,指出这个广告位每年能催生约7,000万美元的收入,但最终还是无济于事。“她知道她不喜欢,但没有考虑到后果。”一位前高管说。类似地,梅耶尔坚持要在2014年1月拉斯维加斯消费电子展(CES)的主旨演讲中推出一款新的广告产品,负责该产品的Yahoo Ad Manager团队再三表示没有做好准备,但这款产品还是被推送给了一小批广告客户,结果是灾难性的:只有约两成的广告表现优于先前的系统,雅虎不得不撤回产品,让团队修复问题。

梅耶尔雇佣一些管理人员时没有与她的团队展开充分审查,其中一些决定让她付出了高昂的代价。在一些要职中,她最早雇佣的人之一是谷歌销售主管亨里克·德卡斯特罗(Henrique de Castro),出任雅虎首席运营官。德卡斯特罗未能达到销售目标,15个月后被梅耶尔解雇,但据称拿到了多达1.09亿美元的薪资及遣散费。2013年,IT运营主管大卫·迪布尔(David Dibble)因个人原因辞职后,首席信息官这个岗位空置长达一年之久。2014年8月,梅耶尔终于向她的管理人员宣布找到了合适人选,他就是Netflix高管迈克·凯尔(Mike Kail),推荐人是她的丈夫、投资人扎卡里·博格(Zachary Bogue)。三个月后,Netflix起诉凯尔欺诈,指控其涉嫌从供应商处收受回扣。今年5月,雅虎悄悄地将凯尔解雇。

梅耶尔事无巨细的管理倾向也激怒了她的许多高管。梅耶尔自己也承认,她花了整个周末与设计师团队一起修改雅虎企业标志,讨论像感叹号倾角(与竖直线呈9度夹角)这样的细节。对于她所制定的薪酬政策,哪怕实行中出现轻微的偏差,她也要亲自审查。若管理人员想给予绩优员工的奖金或加薪额度超过她所设定的参数,他们还得写一封电子邮件说明情况,并等待她定夺。一些管理人员否认这是一条硬性规定。梅耶尔还坚持每个季度重新审核数百名合同工和供应商的条款,不论是针对工程师、作家还是化妆师。“她会逐行查看,并决定合同的终止日期,”一位高管说。另一位补充:“这样做是对时间的巨大浪费。”

但最有损士气的也许要数梅耶尔对雅虎产品团队的重组了。当梅耶尔于去年秋天启动重组时,大家一致认为,现有结构已失去效用,例如移动产品就是从其他产品组中分隔出来的。但梅耶尔没有设定一个大的愿景就踏上了重组之路。她开始与各个管理人员进行一对一会议,并勾画出不同的场景,一会儿启用这个人的计划,一会儿又换成那个人的。由于她无法下定决心,这个过程拖了好几个月。“她经历了20种不同的排列组合,”一名知情的管理人员表示。“产品人员进退维谷,不知道该运营些什么。”

产品发布大幅放缓,变成涓涓细流,管理人员开始担忧自己的未来,一场地盘之争酝酿了起来。1月份,明星高管乔恩·麦科马克(Jon McCormack)从亚马逊跳槽到雅虎,期待着雅虎所承诺的涵盖如移动等关键领域的工程产品组合,结果却落在梅耶尔的犹豫不决造成的真空之中。2月底,他就已经离职,现供职于谷歌。梅尔到今年4月才宣布新的组织结构,但为时已晚。“从那个时候起,大家开始失去信心,”另一位高管表示,“大家就是从那时开始纷纷寻找下家的。”

大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art’s Costume)的时装学院慈善晚会(Costume Institute Benefit)作为纽约最高端、最时髦的盛会,每次都让时尚博客和社交网页为之疯狂。5月,梅耶尔身着大红色的奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)串珠礼服走过红毯,夹在Lady Gaga和乔治·克鲁尼(George Clooney)的亮相之间,漫步走过红毯。梅耶尔与邓文迪、女演员詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)、巩俐和《Vogue》杂志主编安娜·温图尔(Anna Wintour)一道,担任这场活动的联席主席。

为此殊荣,雅虎支付了近300万美元——250万美元为赞助费,其余用于附属活动。但除了明星的新闻照片,以及身着礼服的梅耶尔得到的曝光外,雅虎的投入并没有带来多大回报。节目提到了它的名字,但其标志性的企业Logo则无处可寻。雅虎在晚会上有两个桌子,广告销售部门的管理人员希望能留出其中一桌,邀请最重要的客户前来,但梅耶尔请了少数几名员工和一大群朋友,把位置都占满了。

雅虎时尚(Yahoo Styles),最有可能从雅虎这次慷慨投入中实质性受益的一项财产,那个月的受众数量反而下降了。根据comScore的数据,过去一年中,其在美国地区的整体流量下降54%。

耗费资金却无法抵消下滑之势,这种可悲的例子俯拾即是。尽管斥巨资收购企业,以期打造一流的移动开发团队,但进入苹果商店前100位的雅虎应用只有一个雅虎邮箱,11月中旬时排名第84位。(Tumblr徘徊在100位上下。)

雅虎的媒体投资也不尽如人意。来自comScore的数据显示,集合多项视频类新计划的雅虎屏幕(Yahoo Screen),去年流量下滑了50%。而雅虎将对原创剧集《废柴联盟》(Community)等视频投资减值4,200万美元,因为用首席财务官肯·戈德曼(Ken Goldman)的话来说:“长此以往,我们看不到赚钱之道。”雅虎美容(Yahoo Beauty)和雅虎健康(Yahoo Health)流量分别下滑33%和11%。唯一显著增长的雅虎财产是Tumblr,去年美国地区使用量增长56%。雅虎曾表示,Tumblr将在今年成长为1亿美元的业务。然而根据eMarketer提供的数据,Facebook旗下的Instagram在全球范围内的受众规模与之相当,但今年的营收预计将达到近6亿美元。虽然梅耶尔喜欢宣扬她的“MaVeNS”(移动、视频、原生广告和社交)业务增长迅速,在最近一个季度增至4.2亿美元,但这一增速还是不足以阻止雅虎一路缩水。最初,梅耶尔的转型战略建立在“人、产品、流量、收入”(按照这一先后顺序)的基础之上。她最初引入了一些不错的人才,但产品、流量或收入方面尚未拿出成果。而现在,这些人才也开始逃离了。

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华尔街基本上对这些骚动和令人失望的业绩熟视无睹,原因很简单:就目前而言,这些都不是投资者所关心的问题。多年前,雅虎获得了中国互联网巨头阿里巴巴的一大批股份,现在它基本上已沦为阿里巴巴的追踪股。阿里巴巴股份分拆计划已多次推迟,但一旦得以落实——预计将于明年1月实施,雅虎核心业务究竟价值多少,最终将会水落石出。梅耶尔表示,她计划“缩小战略范围,专注于较少的产品”,还聘请了麦肯锡公司(McKinsey)商讨相关事宜,一些高管认为,这可能涉及到2,000人或以上的裁员。外界风传私募买家会趁机入场“扫货”。

仍有很多雅虎人表示,他们“流着紫色的血液”——以此表达他们对公司的忠诚和热爱。他们哀叹其陷入被淘汰的境地,坚称其仍有大量的人才和宝贵资产。有一款产业预计将免于被梅耶尔裁撤的命运,它就是Index,一款可与Google Now和微软小娜(Cortana)等数字助理相比肩的移动搜索服务和平台。据内部人士透露,该产品的进度推迟了几个月,对于其能否与对手相抗衡,雅虎员工意见不一。投资者对它则抱有怀疑态度。今天,雅虎搜索只占美国搜索份额的12.7%,较梅耶尔接手时的13%进一步下滑。甚至有内部人士表示,如果要寻找什么东西,几乎没有人会主动去用雅虎搜索。“她说她要改变人们的移动搜索方式”,麦格理集团(Macquarie Group)分析师本·沙克特(Ben Schachter)说。“我只能祝她好运了”。

事态已经如此严峻,以至于一些内部人士猜测,梅耶尔会认输并寻求以体面的方式退出——也许会以双胞胎的出生(预计在新年前后)为理由辞职。也有人说这不可能,梅耶尔会战斗下去,只要董事会不赶她走。

且不谈梅耶尔选择的道路或方法,单看她为扭转雅虎局面所作出的努力,其最终结果也许是不可避免的。梅耶尔刚上任一年后,雅虎鼎盛时期的十几名高管在于硅谷一座豪宅内举行的私人晚宴上聚头。大家纷纷忆念往昔,杯酒下肚,梅耶尔的话题也不可避免地被提起。很多人都同意,她是一个不错的人选,也许是个出色的人选。但她能成功吗?在这些高管中,没有一个人认为她可以——也没有人能明确表述出一个能使雅虎恢复增长的计划。

译 雁行 校 李其奇

Via 福布斯中文网

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