摘要:Marissa Mayer 加入后,雅虎的士气提振了,股价也比2012年夏天时飙涨了3倍,但在污蔑者的眼里,Mayer 的所做所为还是太迟了。不过,雅虎和 Mayer 已经准备好向世人讲述一个截然不同的故事。

观点:诋毁者别哭!梅耶尔已帮助雅虎实现第一阶段的胜利(上)-速客网

在雅虎第20个年头,它的 CEO 展示了一份进程报告,将她计划让雅虎复活,或者让其转型的秘诀说了出来。

桑尼维尔的一天就要结束了,但 Marissa Mayer 的还远未结束。一天后,她将要在一场移动广告产品发布会上做主题演讲,Mayer 角落办公室与会议室的距离则体现出了她的细致用心。6英尺的黑板报上贴着她为第二天的演讲准备的幻灯片打印稿,而她的笔记本电脑也开着。那时18点刚好过一点儿,Mayer 漫步走进那间房间。

我们的访问准时开始。

可能是碰巧,但这种准时更像是舆论对 Mayer 的非难;董事会的成员们「不得不」推迟会议,「忍受」这位霸道总裁屡次的姗姗来迟。私底下,他们又喜欢追随大流:哭闹、走掉,或者干脆宣导与 AOL 合并,确保解雇掉尽可能多的员工。Marissa Mayer 加入后,雅虎的士气提振了,股价也比2012年夏天时飙涨了3倍,但在污蔑者的眼里,Mayer 的所做所为还是太迟了。如果诋毁者打算列出 Mayer 的过失,他们总能在《That Book》中找到陈辞。《That Book》是商业博客 Business Insider 的作者 Nicholas Carlson 写的一本巨著,但雅虎方面并未选择与其合作或进行置评。

不过,雅虎和 Mayer 已经准备好向世人讲述一个截然不同的故事。

在两年半的任职期内,Mayer 因为未将自己的一部分时间分配到其他重要议题上,而受到媒体的指责。究其缘由,Mayer 的解释是她正努力将一家「标志性的伟大公司引向正轨」。Mayer 承诺,倘若自己有了具体的方案,她便会说出来。

此刻,正是 Mayer 兑现承诺的时候。这篇访谈中,你将见到来自 Marissa Mayer 管理团队的数位核心成员。

倘若 Mayer 想将自己的理念传达出去,现在便是一个非常合理的时机。雅虎已迎来20周年纪念日,故此,Mayer 更想让人们将这起盛事看作是一场庆祝,而非这家昔日互联网巨头的苏醒。在对雅虎所持有的阿里巴巴价值400亿美元的股票进行了细致的考虑后,Mayer 做出了万无一失的选择,这让它避免了税务罚款与股东暴动;而这个天衣无缝的计划,就是将其所持的阿里巴巴股票注入一家独立的控股公司 SpinCo。从市值的角度看,Mayer 现在只能靠自己来推动雅虎的复兴之路了。

但最重要的事情是,在掌权一家由拨号技术牵引而获得收益的公司31个月后,Mayer 更想向人们讲述一个进步的故事。以下便是 Mayer 的论据!注意,这是由雅虎的新闻摘要 App「News Digest」浓缩后的内容;这款 App 的技术来自雅虎2013年3月收购的 Summly:

尽管 PC 产业在迅速衰退,依靠显示广告生存的雅虎也每况愈下;此外,这家公司还面临优秀人才的短缺,且在移动领域无法找到安身之处。尽管如此,Marissa Mayer 还是发现了雅虎的潜力。2014年,雅虎获得了逾10亿美元的移动广告收入,而在 Mayer 加入前,这项业务还未在雅虎找到栖身之所。Mayer 的加入,令雅虎果断收购了轻博客平台 Tumblr,这项服务目前有超过4.6亿的用户,且它的增长率要比 Facebook 拥有的 Instagram 还要快。另外,雅虎还为 App 开发者打造了一个系统,以帮助开发者们推广他们的产品,并通过该系统盈利。与此同时,雅虎还连续两年荣膺了「苹果设计奖」。目前,该公司已有超过5亿的移动用户。

这是否意味着:雅虎正式回归了?Mayer 对此三缄其口,但她仍对这些变化感到兴奋。

「我对此感到十分骄傲的是,雅虎将有一个更加光明的未来。」她说道:「如果你两年前告诉过我,我们大体能做到现在这样,我会掐自己一下。这是否意味着转变完成了?并没有。这是否意味着我们取得了第一阶段的胜利?是的,而且这真的很棒。」

成功和挥霍的20年

3月2日是雅虎成立的第20个年头!20年前的这一天,雅虎还只是一个提供黄页记录的简易性网站,它诞生于万维网的萌芽期。1995年,当我初次参观这家公司时,雅虎的办公室里到处放着睡袋,疲倦的程序员在里面休息。如果你想看到服务器,就必须跨过一排排的山地自行车。那时,即便是像我这样的互联网拥护者,也不会想到,雅虎的用户量有朝一日能够上到十亿级。

我并非是唯一一个觉得诧异的人,在雅虎的联合创始人杨致远看来,如果它的这家创业公司能够多活一天也算是奇迹。「我们在创立这家公司时非常小心翼翼,觉得如果它能多活一天或者一个月就已经非常幸运了。」杨致远与斯坦福大学的同学 David Filo 共同创立了雅虎,他目前是一位投资人:「每个人都有梦想和野心,但当时的情况其实并不怎么乐观,即便对于我们自己而言,没有人知道互联网会有多大的潜力。」对此,Filo 更是有所犹疑:「当我们离开斯坦福的时候,我们觉得雅虎成功的概率太低了,然后一年后我们将重回学校,祈求导师让我们重新回到组里。」

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那一年,为了支持一对更有经验的合伙人,杨致远和 David Filo 做了一个明智的决定:他们放弃了领导角色。一年后,也就是1996年,雅虎公开上市!不过,杨致远觉得雅虎 IPO 过早了,如果时间能够倒流,他宁愿选择推迟上市。「我记得在离开家回到办公室的时候,就只剩下一种感觉了:『天哪,我到底做了什么!』」

短期看来,一切都显得非常稳定。这支团队将雅虎领向了荣耀殿堂,定义了现代的互联网门户,并将你需要的一切——电子邮件、新闻、体育、股市、视频、音乐……一一收入了自己的平台。然后,类似小型广告牌的显示广告又掀起了一股狂潮。

随之而来的,却是雅虎股价的一蹶不振。当时,雅虎声称,尽管其股价已到谷底,但用户数量仍在保持增长。2000年,该公司当时已陷入财务危机中,这不得不迫使其在慌忙间打造一款世界级的搜索引擎。但令人意外的是,雅虎并没有自己开发产品,只是从一家在当时名气尚小的创业公司获得了技术授权;而这家不起眼的初创企业,便是今日的 Google。更令人为之痛心的事情是,杨致远和 David Filo 拒绝了来自 Google 的主动提议,为未来树下了劲敌。

2001年,Terry Semel 替代 Timothy Koogle 成为雅虎的 CEO。Semel 的上任是雅虎的一个巨大转折点,因为在他上任后,Semel 中断了雅虎与 Google 的协议,开始着手打造自家的搜索引擎。Semel 的努力看似能够获得成功,但实际上却远远不够。此时,雅虎内部也开始自我讨伐起来。在雅虎与 Google 擦肩而过的第10个年头的默哀之日,雅虎差一点买下 Facebook,但因为 Semel 在谈判的最后一刻打了小算盘,雅虎再为自己的日后树下劲敌。虽然 Terry Semel 帮助雅虎在「dotcom 滑铁卢」后重新振作起来,助其访客量和营收大幅增长,但外部投资者仍不买账,这导致了 Semel 2007年的「被离职」。在 Terry Semel 的权力生涯中,他最大的成就很难被明确界定;因为即便是2005年以10亿美元投资阿里巴巴,也主要是杨致远的功劳。

雅虎如今认为,公司当时的风气过于官僚化,而不是偏重极客主义,因此没能好好准备迎接新一股的科技浪潮。那时,雅虎将更多的精力与资源倾斜在了媒体上,也因如此,它的业务开始摇摇欲坠。「雅虎那时已无法让自己再次获得成功,」Jeff Bonforte 那时在雅虎担任副总裁,他说道:「整个世界正在从 Web 1.0 走向 Web 2.0,智能手机也快诞生了,但这家公司却完全没有准备好应付即将到来的新浪潮!」

2007年,杨致远临危受命并再次出任雅虎 CEO。此时,雅虎的股价已跌倒每股9美元,而微软打算以每股31美元的价格恶意竞购这家公司;但最终被杨致远击退了。2009年,毫无建树的杨致远被董事会踢出,他们之后便聘用了 Autodesk 的前任 CEO Carol Bartz 接棒杨致远。然后,雅虎又纷纷错过了 Twitter、LinkedIn 和 YouTube。

上任后,Bartz 将雅虎的搜索技术外包给微软,并与后者签署了长达10年的合同。「我并不愿放弃那些涉及到雅虎重要业务的控制权,」David Filo 表示。因为这步棋彷佛是在告诉那些顶尖的技术人才,雅虎已对前沿的计算机科学失去兴趣:「但结果或许要比我当时的设想糟糕得多。」

2011年,Carol  Bartz 又出局,而雅虎之后的管理层也不断处在飘摇之中。一年间,4位 CEO 来了又走。在此之中,前 PayPal 总裁 Scott Thompson 的上任和辞职极具戏剧性。Scott Thompson 一度被认为将为雅虎解困,但他在简历中的造假,又令人对他产生怀疑。雅虎正站在绝壁的边沿:它到底是一家媒体型公司还是技术型公司?有人能还原真相吗?

那个时候,Marissa Mayer 是一个令所有人都感到意外的选择,不仅是因为 Mayer 是一位广受赞誉的技术专家,而且其还是 Google 最顶尖的产品人才之一。在得到聘用前,Mayer 将自己怀孕的事情如实禀告给了雅虎董事会,但没有人为此感到慌张。之后,Mayer 获得聘任的消息震惊和鼓舞了硅谷。2012年7月,在 Mayer 被正式聘用的那一天,我问她准备将什么从 Google 带到雅虎,她说:「专注用户。」

「鉴于她已是雅虎一年内的第5位 CEO,显然人们对此有所顾虑。」David Filo 说道:「每个人都很好奇,Mayer 之后是否会继续有第6位、第7位继任者?雅虎什么时候才能停止震荡?」

「但 Mayer 的背景正是我们所需要的!」

一个 App 化的开端

尽管大多数人仍对她心存疑虑,但当 Mayer 走进雅虎时,她见到了雇员们为自己制作的海报——由 Shepard Fairey 为美国总统 Barack Obama 打造的「HOPE」海报的衍生版。作为回报,Mayer 将 Google 的福利也带入了雅虎,比如免费的食物与更加友好的办公政策。但 Mayer 面临的挑战非常巨大。在解决雅虎的产品和营收问题之前,Mayer 必须先找到现有的最佳员工,并招纳一批优秀的新人去协助他们。「我们真的得为自己创造一个未来。」Mayer 表示。

她不想将时间浪费在对雅虎属性的定义上,因为这个问题已经将她的前任们折磨到了下台。Mayer 是一位产品人,自然想让员工将专注度放在产品的开发上。

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「虽然你任职的这家公司拥有如此多的丰功伟绩,但经过几年戏剧化的发展,你还能吸引到那些不仅有才能、智慧和经验,更重要的是有一颗热忱的心的人才吗?而这颗热忱的心将让这家公司实现复兴。」雅虎 CMO(首席营销官)Kathy Savitt 说道。

通过向外界输送雅虎将再次把注意力放在技术和产品上的信号,很多技术型人才都纷纷投来了目光和简历。Jackie Reses 被 Mayer 雇来担任首席发展官,她表示:「我们吸引到了最优秀的工程师和科学家;当我注意到他们的才干时,被惊倒目瞪口呆。」有些局外人也表示,现在的雅虎已不再是 Mayer 加入前的雅虎。「我感觉雅虎从里到外已经焕然一新了,」Geoff Ralston 曾在雅虎担任重要的职位,于2006年离职,现在是硅谷知名孵化器 Y Combinator 的合伙人。「如今的工程师团队看起来完全不同了,而雅虎也成了一个更好的工作场所。」

在 Mayer 看来,更多人才的加入能够帮助她更快地实行战略。雅虎的营收来源主要还是显示广告业务,但这项盈利模式还是上世纪90年代的造物,如今已快迎来最后的保质期限。于是,Mayer 决定将精力倾斜至移动 App、视频、移动友好的「本地化广告」以及社会化网络等一切在青少年之间流行的平台上。「当你眼瞅着50亿美元的业务每况愈下时,这时便需要找到一些足够重大的东西进行衡量,一些成长得足够快的业务去替代这些衰退的业务,一些能够在长期内保持增长的业务。」Mayer 表示:「对于我们来说,移动、视频、本地化和社会化就是未来,即简称为『MaVeNS』。」

MaVeNS 中,最重要的一个字母是 M,即移动(Mobile)。「我来雅虎的时候,带着这样一种理论:雅虎需要聚焦移动以重塑自己。」Mayer 说道。只是,雅虎难看的过去阻碍了 Mayer 对计划的施行。刚来雅虎时,她竟然诧异地发现这家公司只有50位工程师在做移动项目。显然,在彼时的雅虎管理层看来,它在移动产品上的成功会打压 PC 端的业务;而这是已经堕落的科技公司的极端想法。因此,雅虎没有一个整体的移动策略,只有一堆杂七杂八的 App。「当时,用户的手机上没有雅虎体育,只有一款叫『Sportacular』的 App,但没人知道这是一款来自雅虎的产品。」她说道: 「用户的手机上也没有雅虎财经,只有一款叫『Market Dash』的 App,也没有人知道这是雅虎的产品。而且好一段时间,iOS 用户甚至都没办法用上雅虎邮箱的 App。

了解现状后,Mayer 立即召开了一场产品讨论会。你或许能够在《That Book》中找到这一场景,正是讲述了 Mayer 以移动产品的原型为例羞辱了工程师们,令他们忐忑不安。在语境中,你完全能够感受到作者对 Mayer 的阐释:他认为她是一个欺凌者。回归正题!

之后,Mayer 继续专注于找出雅虎进军移动领域的致命缺陷。她发现,雅虎大多数的移动 App 都是用 HTML 5 语言编写而成的;HTML 5 虽然支持的平台多,但相比原生 App,性能却会大打折扣。Mark Zuckerberg 也说过,他曾在 Facebook 发展过程中犯过的一个最大错误是,在编写移动 App 时使用了 HTML 5 语言。Mayer 当机立断,阻止了雅虎继续深入最终驶向死胡同。

相比 Terry Semel 时期,如果一位 CEO 去训斥并改正工程师们,这是相当不可思议的行为。

在接下来的几年中,雅虎逐渐完善起它的移动团队,并用一些对移动创业公司的收购作为起点。「我们将它们都当作了给料器,」2012年末,被 Mayer 任命为移动和新兴产品部门的领导人 Adam Cahan 说道:「我们对他们说的第一件事就是,你们必须学会再生:现在这里有5个你,但我们期望将来会变成10个,甚至15个你。于是,他们就继续去发掘更多人才。他们说服自己的朋友加入雅虎,他们朋友的朋友又被说服加入雅虎。正因如此,我们的团队才变得前所未有的壮大。」这就是雅虎为何能够获得550位优秀的移动工程师认可的原因。

雅虎表示,其开发的一系列移动 App 已吸引了5.75亿用户的加入。「遵循着制定好的步伐、速率和文化,我们已在方向上实现了巨大的改变。」Cahan 表示:「在 Mayer 的带领下,我们发布了许多过去10年内都不可能被发现的好产品。」

Mayer 自己也上手了一些雅虎出品的产品,比如:雅虎天气。2013年,雅虎天气在众多竞争对手中脱颖而出,成为了当年「苹果设计奖」的10位得主之一,而这款 App 仍在 App Store 排名前列。但令 Mayer 最为自豪的,是 News Digest;它就像一份每天只在早上和晚上发行的报纸一般,用算法从互联网上找到8篇最受关注的文章,将其浓缩成一碗「鸡汤」奉送给读者。尽管 News Digest 的成绩没有雅虎天气的耀眼,但 Mayer 之所以更偏爱它,估计是因为这款 App 的设计更加优雅,以及所使用的自然语言技术更加复杂巧妙。

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然而,最关键的 App 可能是雅虎邮箱。不像其他 App,雅虎邮箱锁定的用户群体是雅虎的忠实用户。在所有平台,雅虎邮箱每月的用户约为2.25亿人,且其中1.1亿人每天都会使用这项服务。Mayer 刚上任后,她就一散千金收购了 Xobni,后者是一家由前雅虎高管 Jeff Bonforte 领导的公司,而 Bonforte 也成为一枚「回旋镖」回归雅虎,并开始负责雅虎的通信类产品。据 Bonforte,雅虎邮箱每周都会宕机7次,而他则负责更新和修复。如果雅虎也想学 Google、Facebook 甚至 Twitter 那样卖针对性广告,那么雅虎的邮箱服务将成为奠基石。「这是很棒的数据资源,」Bonforte 认为:「如果能够将其正确地产品化,这对广告商和用户来说是双赢的做法。」在雅虎看来,邮箱 App 的成功将帮助雅虎在用户转向移动端时留住用户。

就目前而言,雅虎邮箱还不能算是一款突破性的产品,它在美国区 App Store 的排名只列于第42位。但 Mayer 争论称,雅虎天气和 News Digest 是真正的创新:「按量级来说,我认为这两款 App 要比任何一款新闻类的同类 App、或者天气类的竞争对手要好。与此同时,我们还拥有一系列根基很好的产品,一个认识我们、了解我们、懂我们的用户群体。这么长时间的努力就是为了达到这个目标;因为在能够奔跑前你必须先学会走路。而在2012年,在移动产品起飞的时候,我们面临的一个窘境是,居然还不曾拥有一款真正的移动 App。」

2013年,Mayer 牵头以11亿美元的天价收购了轻博客平台 Tumblr,而这正是 MaVeNS 中的 S,即社会化(Social)。尽管当时有人认为 Tumblr 根本不值11亿美元,但如今4.6亿用户的数据表明,Mayer 其实还为雅虎省下了一大笔钱。在她的前任 CEO 们相继错过 Google、Facebook、Twitter、LinkedIn 和 YouTube 后,对 Tumblr 的成功收购本身就是一场胜利。

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雅虎发展的时间线:

  • 1995年3月2日,雅虎公司正式成立;
  • 1996年,雅虎进行了首次公开募股(IPO);
  • 1999年,雅虎股价达到历史最高点,每股值108美元;
  • 1999年,雅虎相继收购了 GeoCities、BroadCast.com、Encompass、Online Anywhere;
  • 2000年,雅虎与 Google 达成协议,让后者成为其默认的搜索引擎提供商;
  • 2001年,雅虎股价跌到历史最低点,每股仅值4美元;
  • 2003年,雅虎相继收购了 Overture、Inktomi;
  • 2004年,雅虎发布了包括搜索、移动搜索、地图和实时流量等产品;
  • 2005年,雅虎收购了图片社交网站 Flickr、投资10亿美元换取了阿里巴巴集团40%的股票;
  • 2008年,微软以440亿美元恶意竞购雅虎,但最终失败;
  • 2009年,雅虎与微软达成搜索协议;
  • 2013年,雅虎以11亿美元收购了轻博客平台 Tumblr;
  • 2014年,雅虎首席运营官(COO)Enrique De Castro 离职,雅虎共为其支付1.09亿美元的离职费用;
  • 2014年,雅虎收购了 Flurry 和 Brightroll;
  • 2015年,雅虎宣布成立独立控股公司 SpinCo,并将该公司持有的阿里巴巴全部注入该新公司。

作者 Steven Levy 是写作平台 Medium 主编,此前他在《连线》杂志担任高级编辑、《新闻周刊》科技版面的高级编辑和作者;同时,Levy 还为包括《纽约时报》、《纽约客》和《滚石》等主要媒体供稿。

Via 原文发布于 Medium,「创见/TECH2IPO」编译首发。因原文篇幅较长,本篇文章将分上、下两部分刊载。

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