玛丽莎·梅耶尔的真相时刻

原创 maqingxi  2014-08-29 16:02  阅读 305 次 评论 1 条
摘要:

随着担任雅虎首席执行官已满两年——以及旗下最大的一块资产(阿里巴巴)准备上市——所有人都在关注梅耶尔

雅虎CEO的玛丽莎 · 梅耶尔

在玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)履新雅虎公司(Yahoo)首席执行官的那个早上,大卫·费罗(David Filo)在公司位于加利福尼亚州桑尼维尔市(Sunnyvale)的总部大厅里等候他的新老板。身为“雅虎酋长”(Chief Yahoo),48岁的费罗是雅虎最大的个人股东,一位沉默寡言的工程师,他是目前唯一还在公司工作的创始人。(他坐在一个隔断里解决复杂的工程问题。)他对梅耶尔表示热烈欢迎,带她走到三楼的办公室。不久前,他对《财富》杂志说:“我就是想尽可能地帮助她。”梅耶尔几乎不知道,她将会需要多大的帮助。

乍一看,梅耶尔在雅虎已满两年的任期似乎很辉煌。她激励了困惑的员工队伍,花掉将近13亿美元,收购了36家公司,包括社交软件新创企业Tumblr。她推出了一大批的新产品,包括苹果公司(Apple)的设计师乔纳森·伊夫(Jony Ive)赞扬的天气应用软件、各种数字杂志、相当于YouTube的视频产品Yahoo Screen的手机版。她还聘请了明星记者凯蒂·库里克(Katie Couric)和《纽约时报》(New York Times)的前科技作家戴维·波格(David Pogue)。梅耶尔推出了多种多样的高预算原创项目、合伙企业以及现场活动报道。她最终让雅虎止住了资金和用户的流失。

以另一个尺度看,梅耶尔在公司的任职取得了惊人的成功:雅虎公司的价值上涨超过一倍,股价达到约35美元。但是股票的强势与梅耶尔振兴雅虎的努力关系不大。公司的高估值要归于它在亚洲两项明智的投资。早在1996年,公司发布了雅虎日本(Yahoo Japan),一家与软银公司(Softbank)共同创办的合资企业:雅虎拥有35%的股份,价值90亿美元。更重要的是,雅虎拥有中国著名的互联网企业阿里巴巴24%的股份。阿里巴巴已经提出上市申请,预计将成为史上规模最大的科技公司IPO。雅虎持有阿里巴巴股份的价值很可能达到了400亿美元之巨——这个数字相当惊人,因为雅虎的总市值只有350亿美元(欲了解更多有关阿里巴巴的信息,请参看边栏文章。)。换句话说,投资者似乎在说,雅虎的核心业务不过聊胜于无。

这便是问题所在。梅耶尔可以收购各种各样的酷技术,通过制作视频节目制造影响,但是这些举措无法解决她的最大问题:雅虎广告业务的困境。广告占到公司销售收入的大约80%。据Emarketer公司,雅虎的全球数字广告支出的占有率持续萎缩,与此同时,谷歌(Google)保持遥遥领先,Facebook增长惊人。今年1月,梅耶尔解雇了她的销售主管,该主管曾经是谷歌的前员工,是梅耶尔在当上首席执行官后的第一次重大招聘。今年春天,两位在媒体和广告方面经验最多的雅虎董事会成员——美国运通(American Express)的首席营销官和媒体公司Scripps的首席执行官——宣布,他们将下台。[雅虎已经任命菲洛、沃尔玛(Wal-Mart)前首席执行官李斯阁(Lee Scott)、经纪大师查尔斯·施瓦布(Charles Schwab)担任董事。]广告商报怨,雅虎的工具所采用的技术已经过时了。公司在2013年的营业收入下降了6%,为46.8亿美元。6月,《财富》杂志发布了美国最大的500家公司排行榜,雅虎9年来第一次落榜

梅耶尔肯定拥有复兴雅虎的一切条件。今年38岁的她既有计算机科学资质,可以向雅虎的工程师询问他们的最复杂的算法;也有明星影响力,以招揽人才和吸引各公司营销主管的注意,那些主管在很久以前就把在雅虎上做广告的业务交给下属去处理了。最重要的是,梅耶尔有野心。她是谷歌的第20位员工,监管过公司的很多最重要的产品,她来雅虎不是为了赚钱。她想打造下一代科技公司,聚焦于移动体验、视频和传播,能与谷歌和Facebook分庭抗礼。(梅耶尔拒绝参与本篇报道,但是雅虎同意《财富》杂志接触10多位高管、工程师和广告商。《财富》还单独采访了前员工、股东、广告商和分析师,以获得公司现状的全貌。)

麻烦在于,梅耶尔(眼下)正受困于一个糟糕的商业模式。除了搜索广告业务的霸主谷歌和拥有社交影响力的Facebook,数字广告并不是媒体公司所希望的增长引擎,原因之一是广告发布者并没有重塑它们的商业主张:它们仍在努力聚拢大批的观众,向他们演示广告。网站存量在增长(因为你知道,互联网是无限的),致使网站对传统广告的收费价格在不断下降,平均每千人印象成本由2010年的3美元下降至2013年的2.8美元。营销公司只将一小部分的广告预算投给网络演示部门。因此,雅虎需要销售更多的广告才能维持当前的营收水平。

这是雅虎故事里的一个悖论:在看到五年来雅虎在各路首席执行官不连贯的领导下,营业收入不断下滑后,很多雅虎的投资者、分析师和广告商对这家古老的互联网公司的东山再起几乎不抱信心。可同样是这批人,对这家帮助定义了早期消费者互联网的公司怀有一种不靠谱的乐观和怀旧。结果,分析师和广告商又都支持梅耶尔实施一次自郭士纳(Lou Gerstner)拯救IBM以来美国企业界再也没有见过的复兴。

对于梅耶尔来说,想要实现这样的功绩,她就必须修复——也有可能是重塑——雅虎的主营业务。好消息是她手头上有现金去做这件事,前提是她选择在阿里巴巴上市后卖掉雅虎持有的该公司的40%股权。以阿里巴巴当前的估值计算,这将给雅虎带来160多亿美元的现金。梅耶尔几乎不说她打算怎么做,也从未明说她是否在考虑彻底改变雅虎的商业模式。但她在未来6个月的行动将决定这家互联网的先驱能否王者归来,也决定她本人在雅虎的任期是否将划上句号。

和300多位工程师同事一样,拉米·阿迪布(Ramy Adeeb)和埃里克·维什里亚(Eric Vishria)刚来雅虎,他们是通过收购被招进来的,负责帮助公司找回技术魔力,并给它注入创业激情。他们在可调节的办公桌旁工作,所在的楼层经过了重新装修,位于高管的D楼,离梅耶尔很近。阿迪布今年35岁,他的公司Snip.it在2013年1月被雅虎收购,他随之加盟。他解释说,数字杂志开发的工作落在了他身上。他亲自招募了34岁的维什里亚。自从雅虎收购维什里亚的公司Rockmelt那天起,他就在做这个项目了。阿迪布和维什里亚报告说,他们在为系列新产品数字杂志当中的一款寻找设计思路,感觉相对顺畅。他们的设想很大胆,因为他们想改变雅虎销售广告的方式,但梅耶尔表示支持。维什里亚说:“我记得我们的首席执行官的评估内容。在审查设计时,玛丽莎说:‘哇,那能真正改变许多事情。我们应该尝试。’”

在梅耶尔在消费电子展(Consumer Electronics Show)上发布这些产品前的一个月,雅虎给《财富》杂志提供了它们的早期外观。阿迪布向维什里亚点头示意,维什里亚打开他的MacBook Air笔记本,给我展示了雅虎食品(Yahoo Food),一个视觉上很惊艳的网站,由Tumblr的软件驱动。与根据网页访问量评估用户使用情况的雅虎传统网站不同,这些数字杂志以持续数据流入的方式呈现报道,将广告以内容的形式镶嵌在里面。由善品糖(Splenda)赞助的一个饼干食谱被放在了由雅虎聘请的记者所写的报道和摘自于美食网站Epicurious和《南部生活》杂志(Southern Living)的文章之间。阿迪布说:“我们将最终改变广告商想象的广告方式。这样的事情我们从未能在新创企业里做过。”

这两位新来的工程师并非是仅有的感觉充满活力的雅虎人。人们都知道,梅耶尔已经减少了雅虎的官僚作风。她下令修改长达22页的差旅和开销政策,发放iPhone手机,提供免费工作餐。她取消了公司员工在使用健身房之前所必须上的课程。正如一位新员工指出的,她认为,“从现在起,如果你还用不上跑步机,那就是你的事了。”她还开始在每周五的“通知”(FYI)会上更新前来参会的员工。

此外,她还让费罗回归。她和费罗共同设计了她担任公司首席执行官后雅虎第一封年报的高管信。两人经常会面。为了让费罗直接向她汇报,她改变了组织流程图。内部人士说,她认真对待费罗的建议。一次,雅虎的一项潜在收购受阻,目标公司的首席执行官找到费罗求助,协议即在当天完成。费罗和企业发展主管杰奎琳·雷赛斯(Jacqueline Reses)复活了一项计划,聚拢雅虎聘用的企业创始人,这个姿态有助于强调创业家对于雅虎文化的重要性。

梅耶尔让雅虎成为了更加进取与更加敬业的工作场所,但她同时也提高了对员工上班时间的要求。她废除了在家上班的制度,模仿谷歌制定了一项严格的季度评估制度,试图精简员工队伍。表现优异的员工将收到丰厚的奖金,表现不佳的将被辞退。她的目标是减少12,400人的员工队伍——与公司接近的消息人士说,她一开始给董事会的计划是将员工砍掉35%至50%——同时给予人才必要的支持。

梅耶尔的管理风格远非完美。她开会迟到是出了名的,有时根本不到场。尽管她培育了平易近人的理念——早期,她会登陆工程师的私人列表服务器,偶尔会与组织里级别低很多的员工谈话——但她会把更多的时间用在她感兴趣的那部分业务上。所以,一些高管,尤其是新产品领域里的那些高管,称她十分专业,能对实现其创意的相关算法提出疑问,而另一些人则说她“也不是太专业”。

梅耶尔是一位计算机科学家,自称是个腼腆的人,她来到雅虎时并没有她的一些前任那样的资历[前首席执行官卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)管理过一家上市公司]或是她的竞争候选人那样的媒体和广告背景[罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)管理过新闻集团(News Corp.)的数字业务]。她在工作中学习,与她最亲密的同事形容她态度认真,异常聪明,特别喜欢模式识别。在《财富》杂志的最具影响力女性峰会(Most Powerful Women Summit)上,她在谈及本人的教育时分享了她从一位首席执行官同行得到的建议。在10月的那个早上,她比往常更加文静。首先是因为她感冒了,声音沙哑。她很多次讲话都夹杂着大笑,但在那天几乎没有,就像她解释的:“担任首席执行官的有趣之处是你只需要做好很少的几项决策,但是你必须做得绝对完美。”

在梅耶尔接受过的专业训练中,肯定没有课程教她应对维权投资者的复杂性(即便是老练的首席执行官,也可能被他们带上歪路),因此,她处理第三点管理公司(Third Point Management)的丹·勒布(Dan Loeb)的方式就让人大感惊奇了。正是勒布披露了那条该死的好消息:梅耶尔的前任,首席执行官斯科特·汤普森(Scott Thompson)的计算机科学学位造假。结果,勒布和他任命的另外两人一起进入了董事会,并努力让梅耶尔得到了这一任职。

勒布持有雅虎6%的股票,权力很大,只要他对梅耶尔满意,这是好事。但是如果他在战略问题上与梅耶尔开始有争执,他就能让她的工作变得更加困难。今年1月的《名利场》杂志(Vanity Fair)透露,去年秋天,勒布曾经对梅耶尔说,他计划出售2,000万股雅虎股票,占到他持股的三分之一。文章称,梅耶尔反对,提出以双倍的价格、即每股29.11美元购买股票。这一行动符合雅虎回购本公司股票的整体战略——到目前为止,雅虎已经回购了价值60亿美元的股票。丹·勒布现在只剩2,000万股,股权比例降到了2%以下。按照协议的一部分,勒布和他任命的人从董事会辞职,而梅耶尔给自己争得了更多的呼吸空间。

她的另一项功绩是清晰地阐明了雅虎未来的投资领域。从到达雅虎的那一刻起,梅耶尔就表达出拥抱下一代移动计算的愿望。在公司还在发放黑莓手机(BlackBerry)时,她就给雅虎引进了iPhone和iPhone工程师,要求公司开始为iPhone开发产品。在任职期间,梅耶尔使雅虎的移动用户数量增长了256%,达到了4.3亿。她认为除了移动领域,另外的增长领域是社交、视频和“社论式广告”(现在被称为“原生式广告”)。

但是梅耶尔的很多精心制定的计划都泡汤了。来到雅虎后不久,她雇用了一位来自于谷歌的前同事恩利克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)担任首席运营官。德·卡斯特罗曾经负责创造谷歌的演示广告业务并获得成功。在雅虎,他迅速组织起销售力量,使其更加像谷歌那样运营。结果显示,这两家企业有很大的不同,在公司文化上也差异巨大。德·卡斯特罗持续错误地招惹广告商,甚至忽视它们。如今与雅虎关系火热的家乐氏公司(Kellogg's)的媒体副总裁乔恩·苏亚雷斯-戴维斯(Jon Suarez-Davis)说,他甚至从来没有见过德·卡斯特罗。与此同时,在雅虎内部,德·卡斯特罗疏远了同级别的高管,同事们能感到他与梅耶尔之间越来越加剧的紧张关系。一位前员工透露,德·卡斯特罗会对手下说,没有“10亿美元的创意”就不要靠近他。另一位前员工如此总结他的作风:“他总是对的,你总是个傻瓜。”不管什么原因,广告销售在他的领导下总是上不去。1月,梅耶尔宣布,德·卡斯特罗将离职。这是一个代价巨大的错误:在雅虎的15个月,他拿走了5,800万美元。德·卡斯特罗多次拒绝了发表评论的请求。

要归功于梅耶尔的是,她行动迅速,弥补了这个错误。她宣布,她本人将花更多的时间与广告商打交道,她和手下高管已经在去年秋天投入到这项工作中。她还引进了内德·布罗迪(Ned Brody),布罗迪曾经是美国在线网络公司(AOL Networks,从前的Advertising.com)的主管。该公司是一个数字平台,销售美国在线(AOL)的所有广告。布罗迪生活在华盛顿哥伦比亚特区郊外,在雅虎的纽约办公室工作。作为一名销售人员,他认为雅虎的未来在于其正在打造的广告产品组合。布罗迪在一次采访中对《财富》杂志说:“演示广告市场在未来五年内将下降28%。我们必须建造一个更有广度的东西。”为此,雅虎在1月发布了新的采购平台:Yahoo Ad Manager Plus,让广告购买者更轻松地在雅虎的各个功能上投钱。布罗迪还尝试发布一种新的网络,使雅虎可以在其他网站上提供广告服务,通过公司在搜索中收集的数据来锁定目标用户。

雅虎面临的主要挑战之一是它被锁在与微软(Microsoft)达成的一项10年期搜索协议里,该协议要到明年2月才会重新洽谈。根据协议条款,雅虎的搜索由微软的必应(Bing)引擎驱动,而雅虎提供销售力量。微软估计初期表现会不佳,同意支付最低担保至2014年3月。但是这项交易一直让人失望。据几位曾经为雅虎给这一交易做过估值的人说,雅虎不能退出该协议。

为了绕开它,雅虎一直在开发移动搜索工具方面大力投入。今年1月,它收购了Aviate公司。该公司为安卓(Android)设备开发的技术能根据个人数据、当前时间及其他线索,将当你最可能想要某种应用程序软件的时候把它们呈现给你。雅虎相信,即使消费者因为隐私问题而烦恼,他们仍将越来越希望他们的智能手机提供极度定制化的信息。此外,4月出了一些报道,称梅耶尔已经考虑让苹果的设备不再内置谷歌的搜索引擎。尽管雄心勃勃,但这几乎不可能。这要花很多功夫说服苹果向用户(通过雅虎)提供微软的搜索技术。

麻烦更大的一个挑战是营销商赖以在雅虎及其附属网站上购买和放置广告的工具的支持技术。比起竞争对手谷歌和Facebook提供的同类产品,雅虎的新购买平台Yahoo Ad Manager Plus还是比较难用。公司试图提供一款电脑操作性更强的广告模式,推出了Yahoo Ad Exchange, 它是用Right Media留下的技术制作的。Right Media是一家广告交易平台,在2007年被雅虎收购,这家公司一直是广告购买商的笑柄。《广告周刊》杂志(Adweek)称Right Media“存在深度缺陷”,广告购买商抱怨,它强迫它们买下并不想要的雅虎的附属网站上的广告空间。可现在都是什么时代了?营销人员正渴望此类“可编程”的广告方式,能让购买人员更好地控制目标受众,使其具有更大的灵活性,增加对好素材的更大投入,彻底回避购买不好的素材。软件公司DataXU的首席执行官迈克·贝克(Mike Baker)说:“雅虎在愿景上得了A-,但在执行上只能得B-。”《财富》美国500强公司利用DataXU来确定广告购买方案。

这让我们看到广告公司的最后的担忧:雅虎缺乏一位顶级销售人员向麦迪逊大街(指美国广告业——译注)解释它的战略。很多人,包括广告公司高管和首席营销官在内,都强调说,这一点尤其重要,因为雅虎正在大幅改变它的产品组合,有时它要取消某些产品,就像媒体报道中所说的它对视频网站Shine的处理那样;有时要增加带有全新概念的新产品。(由于雅虎仍是他们重要的合作伙伴,这些人不同意本文引用他们话。)目前,与营销公司沟通的工作主要落在布罗迪身上。在被问及这个担心时,他提出了异议,说:“如果广告商这么说,我就是不称职的。”他指出,今天的雅虎广告战略被从前的包袱所压制。结果证明,舆论显然很难改变。

雅虎为本报道提供了6家广告商,请它们为雅虎的广告产品做出评价。但是当记者与头三家接触时,它们拒绝发表评论。家乐氏的苏亚雷斯-戴维斯确认,这家包装消费品公司将在2014年增加在雅虎的广告投资额,并将两家关系的增进归功于布罗迪。大约6至8个月前,睿域营销(Razorfish)的北美公司首席执行官香农·登顿(Shannon Denton)注意到了一个变化,并将之归功于布罗迪,他说:“他理解数据和测量还有整合格式的重要性。他积极地推进这两项工作。”在记者向这二人询问时,两人都认为,公司的落后技术一直是个问题。

即使梅耶尔能修好她的广告工具,并将公司与广告商的关系修复到健康水平,她还必须找到一个重大机遇,把公司拉回飞速增长的轨道。她相信,原生广告有这样的可能性。今年2月,雅虎推出了雅虎双子座(Yahoo Gemini),该自助服务工具将公司的移动搜索广告和其原生广告部门结合起来,梅耶尔称之为“流广告”(Stream Ads)。在4月15日的电话采访中,她说这类广告正“处于指数型增长的轨道上”。

阿里巴巴就像是亚马逊(Amazon)、eBay、贝宝(PayPal)和雅虎的混搭。这家公司位于香港,通过一个对等市场和更大的零售商向5.6亿多名互联网用户销售商品。它经营着一家在线支付服务机构,也在广告上赚一点钱。根据雅虎最近的季度盈利报告,阿里巴巴披露,它在去年第四季度的利润为14亿美元。(超过了亚马逊和eBay的总和。)

如果雅虎出售这家中国互联网巨头的部分股权,就可以收获160亿美元(税前)。梅耶尔很少谈及,她打算拿这笔钱做些什么。她曾经暗示,公司可能将这笔钱的一大部分以持续回购股票的方式返回给股东,这表明雅虎当前拥有开展业务所需要的资本。

阿里巴巴的IPO无疑将对雅虎有好处。雅虎的股票价值不及其三项资产——阿里巴巴投资、雅虎日本股份和核心广告业务——之和,一个原因可能是阿里巴巴的价值很难估算。(IPO的预估值竟然在1,360亿美元至2,450亿美元的范围内,两者的差额超过雅虎整个业务的三倍。此外,分析师还可能计入了雅虎将要为这笔横财而必须支付的税款。)阿里巴巴的IPO终将让雅虎的价值变得清晰一些。一旦该公司有了权威的估值,股价就可能自行调整。梅耶尔会保持一部可以增长的亚洲资产。长期投资雅虎的埃里克·杰克逊(Eric Jackson)不准备卖出,他相信,凭借雅虎日本和阿里巴巴的持续强势,雅虎将继续持有它们,它的股价可能最高涨到70美元。他说:“我不是因为雅虎的核心业务而持有它的股票的。”

在阿里巴巴IPO后,雅虎还存在另一种可能性,那就是即使阿里巴巴的价值增长,公司的股票仍然上涨乏力。投资者或许逐渐认定,把出色的业务分开来要比都放在一起更有价值。在这种情况下,雅虎的股票会缩水而不是上涨,也许会在像美国在线这样的古老互联网企业所处的境地里挣扎。倘若股价下跌,雅虎有可能再次成为私人股权投资者的目标。

现在,到了评价梅耶尔的时刻。以上两种结果对雅虎来说都不算坏,不管怎样,梅耶尔留给雅虎的遗产都有保证。她将是使在20美元以下横盘多年的雅虎股价翻番的首席执行官。但是,对梅耶尔来说,成功的模式当然只有一种。在最近的盈利吹风会上,她庆祝公司的小幅增长,提醒投资者她需要时间。她说:“我们认为,要实现我们希望看到的飞速增长,还需要多年的时间。”尽管现在可能有很多人支持她,但是时间终究会用完的。

Via 《财富》(中文版) 译者:穆淑

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  1. 记忆枕哪个牌子好
    记忆枕哪个牌子好 【农民】 @回复

    玛丽莎·梅耶尔好厉害!