梅耶尔改造雅虎:把网站变成数字杂志

原创 maqingxi  2014-06-23 20:26  阅读 233 次 评论 0 条
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据《纽约时报》报道,随着广告收入的逐年下降,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)已经决定采取新的广告战略,即将雅虎建成一个囊括各类在线杂志的媒体帝国。

Marissa Mayer 2014

据《纽约时报》报道,随着广告收入的逐年下降,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)已经决定采取新的广告战略,即将雅虎建成一个囊括各类在线杂志的媒体帝国。

在位于美国曼哈顿的雅虎Yahoo Food办公室里,四位编辑陷入了激烈的争论:雅虎网站访问者会乐于点击一篇关于通过古代丝绸之路运输的食品的文章吗?或者他们更喜欢浏览一篇关于芝士薯条怎么与沙拉酱搭配的文章?

作为历史爱好者的雅虎编辑雷切尔·泰珀(Rachel Tepper)认为,人们会对小麦和小米在千年前是如何传遍世界各地很感兴趣。但另一位编辑朱莉娅·班布里奇(Julia Bainbridge)表达了她的疑虑:“我不认为我们的读者会点击,‘丝绸之路和我们有什么关系?’”。

这样的选择——沙拉酱还是食物历史——将决定雅虎的未来。

作为互联网的先驱,雅虎仍然拥有大量观众,但其广告收入(雅虎的主要收入来源)这些年来稳步下降。梅耶尔已经确定,扭转这种下滑趋势的方法之一就是,将雅虎建设成为一个媒体帝国,推出各种主题(如食品、科技、电影和旅游等)的数字杂志。

梅耶尔说,她希望让浏览雅虎网站成为8亿用户的“生活习惯”。但是,她不希望人们登陆雅虎只是为了阅读电子邮件、在Flickr张贴照片或获得最新的体育赛事成绩。她希望雅虎成为用户流连的地方,无论在上面浏览高级时装、最新的科技小产品还是八卦消息。

去年,雅虎以11亿美元收购了轻博客网站Tumblr。利用该网站的技术,雅虎打算在其数字杂志上汇聚各类原创文章和来自其他网站的的文章,同时在超长页面中以拼贴方式提供大量照片和视频,意在使用户在其网站上长时间逗留。

与这些内容流同时呈现的还有另一种类型的广告,即所谓的原生广告(Native Ads)或赞助广告(sponsored content)。这些广告看起来与其他文章或视频几乎没什么不一样,唯一不同的是它们是由品牌商——如家乐(Knorr)、百思买(Best Buy)和福特汽车(Ford Motor)等公司——赞助的。雅虎希望这些广告将吸引更多读者的注意力,从而为该公司带来更多广告收入。

在某些情况下,雅虎的编辑甚至会帮助品牌商编写这种赞助广告。

“我们认为,数字杂志可以是一个很大的进步,它创造了一种不同类别的内容消费。”梅耶尔几个月前在接受一个采访时说。

梅耶尔在数字杂志上已经花了数百万美元,其中大部分资金被用于聘请知名人物。雅虎于上周一最近推出的最新杂志Yahoo Beauty的主编是化妆品销售网站Bobbi Brown的创始人波比·布朗(Bobbi Brown)。雅虎还请来了美国《Elle》杂志的创意总监乔西(Joe Zee),以及《纽约时报》前专栏作家大卫·波格(David Pogue)等。

在视频方面,梅耶尔聘请凯蒂·库里克(Katie Couric )来主持多个节目。这些视频可以同时呈现在杂志和雅虎新闻频道中。每本杂志都开始拥有自己的视频系列。

尽管这些大胆的聘用令人瞩目,但这并不是雅虎第一次计划成为一个媒体巨头,而且这远非一件确定的事情。

自成立之初,雅虎曾多次涉足媒体——创建一个名人八卦网站、启动数十种视频项目,并聘请记者对类似于奥斯卡颁奖典礼这样的大事件进行原创报道。但雅虎在打造媒体帝国的道路上一再动摇和撤退。现在,建立一个内容强国更难了。

如今,人们通过Facebook和Twitter等社交网络上的链接收看大部分新闻和娱乐内容。《赫芬顿邮报》和众多小网站都是精通谷歌算法的高手,它们的内容总能出现在谷歌搜索结果的顶部。装满应用程序的智能手机和平板电脑正在迅速取代个人电脑,而这正是以个人电脑为传统据点的雅虎不愿看到的。

雅虎推出的这些数字杂志肯定不会让股东们感到十分兴奋。“雅虎内部存在的问题很深,仅仅是一些内容方面的新举措不能解决他们的结构性问题。”麦格理资本( Macquarie Capital)分析师本·沙克特(Ben Schachter)表示。

尽管如此,如果雅虎想要扭转颓势,它需要做一些与以前不同的事情。梅耶尔希望杂志成为一个更好的广告载体,并未雅虎带来丰厚收入。

梅耶尔是一个像Vogue和InStyle这样的高档时尚杂志的忠实粉丝,她当然希望看到雅虎走向高档化,虽然雅虎的核心观众大多属于中间层次。分析师和其他业内人士都对梅耶尔的做法持怀疑态度。

“一个品牌像Elle或Vogue 这样的品牌确实奢华时尚,”杂志界的一位资深高管表示,“但那种类型的内容永远不会(在雅虎网站上)产生共鸣。”

历史回顾

二十年前,杨致远和大卫·费罗(David Filo)创办了雅虎,并使它迅速成为一个著名的门户网站。那些广告需求旺盛的消费品牌纷纷转向拥有大量观众的雅虎,而雅虎也因此获得了大量广告收入。

然后谷歌横空出世。随着越来越多的人们开始从谷歌搜索开始登陆互联网,广告商纷纷涌向谷歌。谷歌因此夺走了雅虎大部分的搜索广告业务。此后,专业网站激增,然后是Facebook问世,它们抢走了雅虎的大量展示广告业务。

2008年,微软提出以 446亿美元的价格收购雅虎,许多投资者呼吁雅虎接受收购。雅虎董事会拒绝了这项建议,但他们与微软达成一项协议:雅虎将其搜索技术交给微软并与之分享搜索广告收入。此后的四年,雅虎从来没有确立一个明确的战略,不断更换CEO,丢失了数千万用户,直到梅耶尔2012年上台。

梅耶尔首先集中力量提升雅虎产品的品质并扩大移动团队。雅虎先后改造了邮箱服务Yahoo Mail和照片共享服务Flickr,并添加了Yahoo News Digest和 Yahoo Weather等智能手机应用程序,以此涉足移动领域。

但直到最近,梅耶尔并没有做多少吸引品牌广告客户的事情。去年,雅虎获得47亿美元的收入,相比前一年下跌6%,原因是展示广告和搜索广告销售继续下跌。梅耶尔因此解聘了雅虎首席运营官亨里克·德卡斯特罗(Henrique de Castro)。

“从广告主的角度来看雅虎,它在荒野中度过了大半个十年。”营销机构360i董事长布赖恩·维纳(Bryan Wiener)说。“除了一个庞大的用户群,他们几乎乏善可陈。”

梅耶尔希望数字杂志能为雅虎找回一些昔日的魅力,吸引读者在其网站上逗留更长一些时间,以此吸引广告商。

专门的广告版面和软文广告在新闻媒体上已经有很长的历史,而BuzzFeed和 Vice 等网站都推出了新的广告形式,即赞助广告。赞助广告被许多媒体——包括《纽约时报》——看好,因为有研究表明,观众不太可能忽略这些广告。

现在的雅虎首席营销官是凯西·萨维特(Kathy Savitt)。萨维特曾经是亚马逊和美国知名休闲品牌American Eagle Outfitters的公关主管,也曾创办自己的电子商务公司,但她并没有管理一个庞大媒体的经验。

让广告获得看点

这些数字杂志并没有从雅虎强大的主页和主要新闻版面那里获得很多支持,但它们已经有了一个不错的开始。据comScore研究公司公布的数据,今年5月,Yahoo Tech在美国拥有了900万独立访客,在科技网站中排名第七,落后于CNET和Gizmodo等竞争对手;Yahoo Food拥有790万名独立访客,在食品类网站中排名第12。

食品内容网站数不胜数,而且已经有了一些著名站点,如Allrecipes.com。此外,还有主打食品内容的利基网站、有线电视频道(如Food Network),名厨博客;像《赫芬顿邮报》这样的著名网站也有食品频道。

Yahoo Food要从这些网站中脱颖而出并非易事。Yahoo Food 的编辑正在努力寻找最佳的内容组合,以吸引了最广泛的读者。Yahoo Food 编辑朱莉娅·班布里奇(Julia Bainbridge)称,该杂志致力于成为“一个鸡尾酒会的主办者” ,它将确保其内容对每一个人来说都是有趣的。

有时,这意味着Yahoo Food 需要有严肃的帖子,如关于适合病人和失恋者的食物的帖子。但在大多数情况下,Yahoo Food 需要提供奇思妙想的文章。举例来说,美国探索频道曾经推出以19世纪加拿大淘金热为主题的迷你剧《Klondike》。所以,朱莉娅编写了一篇与此有关的文章,并将Klondike牌雪糕的图片嵌入文章中。

这些杂志中可以插入赞助广告。例如,联合利华曾经在Yahoo Food 放入了一篇广告,其内容是适合于讨厌吃早餐者的10种早餐,其中一种早餐是联合利华旗下的 Country Crock品牌。整篇文章中只有一处提到了 Country Crock。这些赞助广告变得更微妙,或者说变得更隐蔽。

“这是我们在连续两天里最受欢迎的文章。”Yahoo Food主编莎拉·麦科尔(Sarah McColl)说。

“我认为我们的参与提升了广告的品质。”她说。“我们把编辑知识和技巧带入广告内容,使它变得更好,并赋予了它一个看点。

雅虎表示,每一种杂志的编辑可以自行决定是否涉足赞助广告。有些杂志,像Yahoo Tech,坚持保持内容与广告的严格分离。

哥伦比亚大学数字新闻学教授艾米丽·贝尔(Emily Bell)说,新闻和广告的混合可能削弱读者的信任,除非广告与新闻内容之间的联系非常清楚。“不是所有的赞助广告都是坏的,但它必须是透明的。”她说。 “它是从哪来的?谁是它的赞助者?”

雅虎表示,其数据显示,其赞助广告的点击率是展示广告的大约10倍

联合利华的副总裁Rob Master表示,雅虎的数字杂志已经给他留下深刻印象。“我们把自己看作是内容创建者,”他说。“这为我们提供了一个不游离于杂志内容之外的广告机会。”

但Rob Master拒绝透露Yahoo Food 给联合利华带来的具体收益。他表示,更重要的是雅虎对广告客户的重视。

近年来,联合利华与雅虎的广告合作“大幅下降”。去年,梅耶尔多次与联合利华高管会面。梅耶尔与联合利华高层分享了她对杂志中的赞助广告的思考。联合利华已经承诺将扩大与Tumblr和雅虎网站的广告合作。

尽管如此,到目前为止,雅虎的数字杂志还没有吸引到很多广告客户。Yahoo Tech有时连续两周没有一个广告。

“因为它现在才刚刚开始,任何人都很难接受。”雅虎的美洲广告业务主管内德·布罗迪(Ned Brody)说。“它将改变广告客户与观众互动的方式。”

Tumblr的技术支持

雅虎的数字杂志建立在Tumblr的模板之上。在Tumblr上,品牌内容和其他内容没有分界。广告客户在tumblr上提供的不是传统广告,而是更轻、更幽默的内容。这些内容可以被任何Tumblr用户分享,就像在Facebook上一样。

现在,雅虎和Tumblr高管正在想方设法让品牌内容获得更广泛的受众,以此让广告商付费。上周,他们宣布推出一些工具,让Tumblr上的品牌广告可以登上雅虎的任何站点。

美国强生公司(Johnson & Johnson)集团品牌主管称,雅虎曾与Splenda合作,让后者在Tumblr上建立一个站点,每天向人们展示一种低热量的食谱。今年5月,这些食谱开始出现在Yahoo Food上,头两个星期就获得了超过3200万次点击。Splenda正在考虑今年的另一个广告活动。

“Tumblr平台天然适合我们,”Holdsworth说。“它给了我们易于观众接受的内容。”

然而,对于雅虎来说,这种广告战略是劳动密集型的,它不可能长期持续下去。但它可能是必要的,至少在一段时间内是这样。

“我已经明确告诉投资者,这种战略将持续多年。”梅耶尔尔女士说。“我们正在做正确的事情。”

Via 腾讯科技(谭思)

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