摘要:Yahoo 对于某些年龄稍长的人来说,那真的浓缩了一个时代的回忆。曾经的它,所向披靡,它所提供的互联网服务几乎覆盖了网民生活的方方面面。而如今,这艘巨轮行将沉没,让我们再回头看它一眼,以及它的守望者:梅姨。

五十度硅语: Yahoo 对于某些年龄稍长的人来说,那真的浓缩了一个时代的回忆。曾经的它,一如今天中国大陆的腾讯公司一样所向披靡,它所提供的互联网服务几乎覆盖了网民生活的方方面面。而如今,这艘巨轮行将沉没,让我们再回头看它一眼,以及它的守望者:梅姨。

梅姨,行将沉没的巨轮上孤独的守望者-品味雅虎

梅姨,是某些科技行业内的同学对 Yahoo 公司 CEO Marissa Mayer 的爱称。之所以经常被人们挂在嘴边,原因很简单:科技舞台上,来来回回走着那么多要么半秃,要么全秃的男性领导人,这个笑起来眼睛弯弯,颜值较高的白人女性,一下子吸引了无数人的目光,正是她在决定着 Yahoo 这艘世纪之船的去向,这不得不说是科技圈里的一抹亮色。

说 Yahoo 是世纪之船,真的是一点儿都不为过。它对于现在这些刷微博,玩儿脸书的年轻人来说,年代是那样的久远,而它的体型之庞大,完全让人有理由联想到泰坦尼克号。

  让我们再回头看这“泰坦尼克号”一眼吧!

其实甭管现在的互联网公司衍生出来多少让人眼花缭乱的名称,要依托互联网赚钱,无非就是分下面的三种方式:

首先是电子商务公司,以 Amazon,eBay 以及 Uber 为代表。这类公司往往是自己提供一个网上交易的平台,交易实时在上面发生,砍掉了过去商业中层层卡扣的中间环节,直接实现了供需双方的对接,交易成本大幅下降的同时,提供这个平台的互联网公司当然会从中获取一定的利润,这是第一种。

第二种的互联网公司是靠出售硬件设备来盈利,比如 Apple 以及 Fitbit,他们把硬件和软件完美地结合,然后让数据放到云端。通过互联网强大的传播力,让品牌站稳脚跟。

除了这两种之外的互联网公司,其实大部分都是靠着广告收入来赚钱,这里面的佼佼者当然是 Facebook、Twitter。这个时候比拼的就两个字:“流量”。谁拥有的流量大,谁在这个互联网上把持的话语权就大。

为了获取这个流量,有的公司从无到有地去构建某种社交刚需;有的提供实时互动、快速分享的信息流,;比如还有一家公司,通过在互联网上提供实时搜索服务,获取到了巨大的流量,成为每一个普通网民走入互联网世界的“大门”,这家公司就是 Google。

然而,很多人都没想到的是,Google 并不是提供网络搜索服务的“第一人”,Yahoo 才是!

其实最开始可是 Yahoo 创造了基于网络的广告业务的。在 1994 年,两名斯坦福的毕业生 Jerry Yang 以及 David Filo 突发奇想,觉得他们应该构思出一种帮助用户在网络上浏览内容的导航方式。他们选择了一些各自所钟爱的超链接,一开始只有 100 多条,比如其中的一条就指向了“孩之宝玩具”。

他们把一大堆链接都列在了一个页面上,将这个页面取名为“Jerry and David”,其实这就相当于现在国内很多中老年网民打开浏览器后蹦出的第一页页面:How123,作为通往互联网世界的大门。在短短不到 1 年的时间了,他们的网络黄页就细化成为了 19 个类目(艺术、商业等),并且每天的点击量到达了 100 万次。在 1995 年,Yahoo 开始出售广告,在 Yahoo 工作过过的一名老员工估计整个市场的价值大概是 2000 万。到了 1997 年,Yahoo 就单从广告收入来计算已经是 7040 万美金,次年,收入到达 2 亿 3 百万美金!

为了继续保持这种增长态势,Yahoo 很快地将自己的产品开枝散叶,它要让所有上网的人,无论干什么事儿都离不开它。你可以将它想象成为大陆的腾讯。在将近整整十年的时间里,这个策略都特别成功!在 1997 年,Yahoo 添加了聊天室功能,将广告和电子邮件业务明确分类。在 1998 年,它推出了体育、游戏、房地产、日历、文件分享、拍卖、购物以及地址簿服务。甚至于在互联网泡沫破裂的那段时间,大量传统广告商都将注意力从纸质出版物转移到了数字媒体上面。

在这段时间,Yahoo 的搜索业务更是突飞猛进。在 2002 年这一年(Yahoo 正式将广告业务整合到搜索结果中),它的收入到达了 9 亿 5 千 3 百万。在 2003 年,他们以 16 亿美金的骄人战绩让同行都相形失色。在 2004 年,继续跳升到 35 亿。在它的巅峰时期,Yahoo 的市值高达 1280 亿美金,比沃伦·巴菲特的控股公司 Berkshire Hathaway 的市值还要多出 200 亿美金!

  泰坦尼克号前方的冰山

一路高歌猛进当然是好事,但 Yahoo 这样快速成长的背后是一个又一个不断恶化的问题,这些问题最后都指向一个结论:科技行业是不养老的,更加年轻的初创公司开始孵化出来。没过多久,Yahoo 在拍卖领域被 eBay 打败;在搜索领域被 Google 打败;在分类领域中被 Craigslist 打败;Facebook 后来居上,取代了 Yahoo 成为了数百万人网络生活的空间,广告业务随之转移。

在 2007 年到 2012 年之间,公司总共换了 4 个 CEO。最后一位是 Scott Thompson。该公司的大股东 Dan Loeb 发表公开信,谴责他在计算机学位上造假,五个月后,这名 CEO 在众人的指指点点中引咎辞职。也就在 Thompspon 辞职之后,在 2012 年 5 月份,Yahoo 在公开交易市场上的市值跌破了 200 亿美金。

Yahoo 的根本问题就在于,它所有开发的业务,所有的盈利模式没有任何的变化,仍然是通过流量来卖广告,然而,当它的每一根手指都脆生生地被其他年轻人掰断的时候,流量摇摇欲坠,真正供给它“血液”的财路就出现了重大危机。

  怎样让这艘船还能浮在这片波涛汹涌的比特海中?

作为一个主要依靠广告提供利润的公司,Yahoo 只有两张牌可以打了。要么,它通过吸引更多人到它的产品上来售卖更多广告,这个方案肯定要求公司对产品上做出重大创新(再不济就是收购别人家的产品);要么,它通过提升原有的内容,在用户基数保持稳定或者略微下降的情况下提升广告单价。

作为读者,也许不同人在商业开发策略上都有不同的考量。但是在当时,Yahoo 的下一任 CEO 决定选择前者:打造优质内容才是最佳定位策略。因为你要跟其他公司比拼技术,无论是搜索、社会化网络、邮箱、Yahoo 早都已经不赶趟了。它非常果断地选择了“壮士断腕”,将大部分的产品一股脑地全部砍掉,联同 7500 名员工也一并裁掉,

现在的它,要退回最安全的堡垒:“名气”上。

所谓名气,也就是人们长久以来对 Yahoo 在这个行业领导者的定位。毕竟,每个月还有将近 7 亿的人造访 Yahoo 主页。The New York Times,The Daily Mail 以及 The Washington Post 三家媒体的线上访客数加起来,再乘以 7 才是 Yahoo 的数字!有了这么庞大的用户基础,通过提供更加高质量的内容,能够让 Yahoo 的营收在两年内回到 20 亿水平之上。

  退缩到过去的光环中,给自己的生存留下一个喘息的空间和时间,这能行吗?

不管你们信不信,反正 Yahoo 当时的股东们是信了。他们忽略了一件事:打造精品内容固然是一条值得考虑的路,但是内容的培育是需要时间的。硅谷能够招来一卡车的天才工程师,程序员,但是对于能够输出精品内容的编辑、写手、却是难上加难。当时的 Yahoo 不可能看不清这个现状,所以他们更迫切的需要一名新的领导人让 Yahoo 这个迟缓的巨人走出迷雾沼泽。

这个时候,梅姨出现了。

梅姨,英文名 Marissa Mayer,1999 年加入了 Google,是前期打造 Google 的 25 人团队中的一员,资深女性工程师,在业界享有极高的声誉。她有可能享有 Google 终身供职的待遇,而且在 Google 2004 年的 IPO 中,她已经赚得数亿的财富。先不管这个人是否真的适合公司,单从她已经享有的福利待遇上来说,这样一个人,Yahoo 能撬的动吗?

答案是肯定的。因为我们的梅姨在 Google 内部的“政治斗争”中失势。拉里佩奇上任 CEO 以后,直接向 CEO 汇报的高管团队中竟然她的名字也被删去了。当时的梅姨是多么想证明自己,在某个高位上大显身手啊。而在此时,Yahoo 出现了。

一家公司和一个人,就这么一拍即合。

  梅姨手上捏着的一张王牌

Yahoo 的手指被脆生生的一根根掰断,除了寄希望于不知道什么时候才能实现的“精品内容”之外,Yahoo 还有什么牌可以打呢?梅姨上任之后,她还真发现自己捏着一张王牌。在 2005 年,Yahoo 给当时什么名气都没有的阿里巴巴投资,以 10 亿美金购买了 40% 的股份。在当时的这个举动让 Yahoo 的命运牢牢地跟阿里绑定在了一起。

在 2012 年 7 月,梅姨上任的几个星期后,Yahoo 将 40% 的股权中抽出一半,以 71 亿美金的价格卖回给了阿里巴巴,作为交易条款中的一部分,阿里巴巴获得种种激励条款,从而将它的 IPO 时间往后推迟几年。这样的交易在华尔街看来,那么很明显如果想要在阿里巴巴,这个世界上最火爆的市场上最火爆的科技公司上赚的甜头,那么就必须通过对 Yahoo 的投资才能实现……

在之后的 2013 年和 2014 年,Yahoo 的股价走势其实跟它的核心科技产品并没有什么关系,而是牢牢地追随地绑定在阿里巴巴的市场表现上。这给了梅姨腾挪躲闪的时间。因为对于一名 CEO 来说,如何维持公司股价的稳定,永远是困扰他们工作的烦恼之一。接下来的时间里,她能够拿卖回给阿里巴巴的这笔钱,做更多战略性的投资,让 Yahoo 这位巨人焕发青春!

  开始抽打鞭子,让巨人拔起腿来奔跑的梅姨

之前就说了,输出精品内容不知道是猴年马月才能见到的事。而梅姨上任之后,她的思路做了一个重大的调整,她清楚的看见了未来互联网移动化的趋势,现在也许觉得这已经是老生常谈,但是在当时 21 世纪之初能看到这一切的人并不多。

她相信手机将成为下一个主战场,于是,她要让 Yahoo 在最短时间内打造出来一套应用,这里面的每个应用都有着清楚的功能定位,而且个个都应该是精品,让人爱不释手的那种。这一套“组合拳”打出去,应该会获得市场的认可和掌声。(百度不也做过类似的尝试么?想着在每个人的手机里开发一套应用,但是其 ICON 的设计被老罗无情的嘲笑过……)

她和她的 CMO Kathy Savitt 在前期做了一些市场调研,并且总结出了用户在移动数字设备上最经常发生的一些行为,并制成了表。她管这个表叫做“日常行为表”,其中包括了“新闻月度”、“查看天气”、“收发邮件”、“照片分享”等功能。Mayer 致力于保证对于每一款行为,Yahoo 的应用都能给用户带来极为优秀的使用体验。

然而当时的 Yahoo 产品开发人员数量明确缺乏。在它的身边,是数不清的年轻科技公司,宽敞明亮,开放式办公空间里,全都是每天冒出各种新鲜想法的年轻人。Yahoo 怎么跟它们竞争?人手不够,梅姨就亲自掳袖子上阵。她打开自己的电脑,登陆到公司的源代码库,亲自来做代码的修改调试工作,正如很多小型科技公司创始人一开始所做的事情一样。在她上任的第二周,她重新订立了每周全员汇报例会制度,还起了个特殊的名字:“F.Y.I”

同时,她还想方设法让 Yahoo 的工作环境更加符合员工们的心意。在 2012 年,Yahoo 的大部分员工还只是用着黑莓手机。新的 CEO 到任之后,公司给他们都配备了三星智能手机,亦或是 iPhone,作为公司主力用机。同时,她还想方设法让 Yahoo 的工作环境更加符合员工们的心意。在 2012 年,Yahoo 的大部分员工还只是用着黑莓手机。梅姨到任之后,公司给他们都配备了三星智能手机,亦或是 iPhone,作为公司主力用机。

Yahoo 需要跑得更快,梅姨清楚这一点,她在工作上的投入疯狂程度简直无人能及,并且她希望自己的以身作则能带动其他员工投入的热情。经常一晚上她就睡 4 个小时。在刚到任的前几个月,她准备发布新版本的 Flcikr(招聘分享社交网络),和一款全新的 Yahoo 主页。但是后来她完全推翻了之前对产品的所有设计。她花了几个亿,从 Facebook 手中抢来了 Tumblr。在梅姨没有到岗的三个季度里,Yahoo 的主页团队已经尝试了 5 种全新的外观设计,而在到岗之后的两个月内,她尝试了 37 种方案……

  梅姨的弱点

很多时候,科技公司的陨落不是靠着一个人就能扭转过来的。更何况这个领导者本身还存在着一些比较让人尴尬的缺点……

  1、缺乏真正的管理经验

这是梅姨最大的短板。在她负责 Google 搜索引擎的那段时间,她管的也不过是一个 250 人的团队,对外她经常说自己管理的人高达上千人,其实很多人只不过是跟 Google 公司合作的独立合同承包商啊!管理经验不足的最直接体现,就是她不愿意授权,事事过问事事关心。比如每一次招聘都得由她把关,这些都还好,甚至于公司在员工停车政策的细节都要花大量的时间来研究推敲……

  2、凭直觉行事,决策飘忽不定。

2013 年 4 月,Yahoo 准备投资打造一系列高品质的生活栏目。在当时有一个非常合适的人选:著名女演员 Gwyneth Paltrow。她当时写了一本超级畅销的烹饪书,还在线上开办了博客,人气红的发紫。这本来是 Yahoo 选择跟她合作的最佳时机,但是在最后要敲定她的那一刻,梅姨给否决了,原因竟然是因为她没有大学文凭!

另外,她刚一上任就要求把 Yahoo 邮箱登陆页面的广告删除,仅仅是因为她不喜欢这样的用户体验。负责这块业务的高管向 Mayer 提出推迟这样的决定,并解释到这部分的广告能为公司带来每年约 7000 万美元的收入,但这一切都无济于事。“她知道她不喜欢它,但是她从来都不考虑这么做所带来的影响,”一位前高管说道。

  3、双重标准

这简直可以算是领导者的“毒瘤”了。

一开始,她禁止远程办公,一切工作都拿到公司来做!164 名员工不得不夹着公文包老老实实来公司坐班。但是几个月后,她把自己的孩子还有奶妈都搬到了自己的办公室套间中,两个人每天陪着她一起办公!Mayer 还喜欢一个季度业绩评估的系统,每一个 Yahoo 员工和没一支团队都会以 1 到 5 的数字来打分。这个系统的本意是想鼓励努力工作,将表现不佳的员工踢出队伍,但是很快它就带来的相反的效果。有才能的人不愿意这样被人指指点点,没有抱负想混日子的人就抱着随他去吧,想打多低的分就打多低的分的心态。

最夸张的是在这些季度会议之前,还会开一个“特殊准备会议”!在这个特殊会议上,经理以及上一级的老板共聚一堂,然后大家拿着写满名字和分数的表格交头接耳的议论,讨论哪些人是他们不喜欢的。经理会编出来很多根本不是理由的理由来剔除掉异己。就在 Yahoo Mail 重新设计的会议上,CMO Kathy Savitt 就直接在会上说 Vivek Sharma 实在太烦人的!我不想让他在我身边出现!于是,Sharma 的评分立刻下降。在 Yahoo Mail 上线之后,Sharma 就辞职去了 Disney。

  4、识人用人上面是负分

Mayer 还聘请了一些高管,但她并没有充分的审查这些人是否能与 Yahoo 团队相配合,因此她为一些错误的决定付出了昂贵的代价。她聘请 Google 销售主管、广告技术系统资深专业人士 Henrique de Castro 为 Yahoo 首席运营官。但不幸的是,15 个月后,De Castro 没有完成销售目标,Mayer 解雇了他,但在解雇的时候,这个人已经从 Yahoo 公司那里赚足了多达 1.09 亿美元的赔偿金和遣散费……

  如今的 Yahoo,梅姨,一路走好

从历史上来说,让一个人力挽狂澜,挽大厦于将倾。让公司起死回生,这样的案例简直凤毛麟角。几乎所有的公司都是在上演同一个剧本:科技公司在创新的过程中获得市场的认可,然而在他们逐渐扩张的同时,他们的重心都逐渐偏移到了如何去保护那些红得发紫的产品,而不是把钱投资于具有破坏性质,更加创新的产品服务上面。当然下面的结局自然是意料之中,更加年轻的公司,往往在凶猛资本的推动下后来居上。你现在是否觉得 Apple 公司也在忠实地执行着这个剧本的演绎?而梅姨,固然她身上有着很多的缺点,但即便她真的如自己所希望的那样成为“女版乔布斯”,Yahoo 这艘巨轮该沉的时候还是会沉掉的。

如今的 Yahoo,愁云惨淡,压力从四面八方涌向梅姨。许多高级主管相继请辞求去,其中包含了首席营销官凯西‧沙维特(Kathy Savitt)和首席商业开发官贾奎琳‧雷塞斯(Jacqueline Reses)。除了重要股东的相继指责之外,雅虎员工也逐渐对梅尔失去信心。有关就业与雇主资料信息统计的美国公司玻璃门调查显示,仅 34% 员工看好雅虎的前景。

研究公司 eMarketer 的调查结果显示:Yahoo 搜索和显示广告的营收已经下降到了 28.3 亿美元,大约占全球数字广告市场的 1.5%。虽然梅姨是那么关注手机广告业务,而且还有了一些起色(每年增长率大约为25%,为13.1亿美元)。然而,它的竞争对手,比如谷歌,攻城掠地的声势更加惊人,这直接导致雅虎的市场份额从2015年的1.5%略微下降到今年的1.3%。

Yahoo 的市值已经下降到大约只有80亿美元,这表明核心业务几乎没有价值。公司现在正在考虑出售核心业务、知识产权,以及房地产,预计还能从这些“变卖家产”的举动中再获得 50 亿到 60 亿美元

而梅姨,则是这艘行将沉没的巨轮最后的守望者……

文/花满楼

编者按:这是一个典型的坐吃山空的商业案例,一味地躺在过去的荣光之中,将一切的赞美、喝彩视为理所当然,无情的比特海自然要将它吞没,这是铁律。真诚地希望如今的科技公司能够引以为戒,我希望下一篇的文章的标题最好不要是: Apple 和它最后的守望者。

Via 创事记

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