摘要:电子竞技已是许多科技巨头(Google、Facebook、Twitter等)激烈争夺的前沿阵地。雅虎宣布建立一个电子竞技聚合中心,这个规划非常契合其MAVENS战略。

雅虎:成为电子竞技的中心-品味雅虎

Steven Levy 关于雅虎的深度文章《Marissa Mayer Has Completed Step One》对雅虎CEO玛丽莎梅耶尔上任后第一个三年的成绩做了肯定:已经完成了重振雅虎的第一步 — — 修复。紧接着的第二步便是转型。笔者也相信拥有一个更加年轻也更加活跃的用户群,对于雅虎至关重要,不论她将驶向何方。

如上所述,轻博客Tumblr(2013年5月20日被雅虎以11亿美元全现金收购)确实为雅虎带来了大量年起又有活力的用户。也可以预见,电子竞技将会是许多科技巨头(Google、Facebook、Twitter等)激烈争夺的前沿阵地。

今年六月份,Google宣布了YouTube Gaming,打响了争夺战的第一枪。七月,Facebook紧随其后宣布了与MLG(Major League Gaming,电子竞技媒体)的合作计划。由此可见,下一步很可能就是雅虎宣布建立一个电子竞技聚合中心,这个规划非常契合其MAVENS (Mobile, Video, Native Advertising, Social) 战略。

目前,电子竞技在互联网上其实是碎片化的,主要分布于社交网络、兴趣社区、游戏网站、流媒体、带有社交功能的封闭式游戏平台(如Steam, Battle.net)等等。而一个类似ESPN的聚合中心能够帮助这个领域的参与者吸引更多的新用户、提高休闲玩家的活跃度、以及对品牌和赞助商进行市场教育。

电子竞技 = Tumblr 2.0?

两年前,雅虎以11亿美元收购了轻博客Tumblr并获得了其3亿月活跃用户。今年二月份,玛丽莎梅耶尔宣布Tumblr预计为公司带来超过1亿美元的广告收入,同时月活跃用户数达到4.6亿。她在自己关于收购Tumblr的帖子中写道:“Tumblr加雅虎的组合能够帮助雅虎获得50%的新用户、超过10亿的月访问量,以及大约20%的流量增长。”

而笔者也相信,建立一个服务于电子竞技粉丝的聚合中心同样能为其带来大量的用户增长。根据Newzoo的全球电子竞技市场研究报告,电子竞技目前的全球粉丝数量约为2.05亿,可以为雅虎带来相当于其当前用户量20%的潜在新用户(根据雅虎2014年财报其月用户为10亿),而且这个用户群体具有相当高的广告价值。

用户画像和行为分析

年轻且高度活跃

如果你在Google上输入“esports”,第一个搜索结果是lolesports.com,这是当前火热的在线游戏《英雄联盟》的电子竞技主页。尽管这只是电子竞技领域内的众多游戏之一,但在很多情况下,当人们说到电子竞技的时候,第一反应便是《英雄联盟》

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数据来源:Alexa.com

千禧一代(年龄在18至34岁之间的人群,参考Wikipedia)是当今数字平台上最活跃也是最让各个公司垂涎三尺的用户群体。2014年第四季度,美国千禧一代的电视观众数量下降了10%(约200万人)。不出意料的是,Netflix的订阅用户数在2015年前两个季度分别增加了488万和330万人,每次公布财报后,其股价也都随之暴涨。

今年,千禧一代人数为七千五百万人,第一次超过了婴儿潮一代。而且,千禧一代目前占据了全美工作人数三分之一以上的份额。这也难怪广告商们都时刻紧盯这一群体。

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数据来源:eMarketer

高活跃度同样也是广告商们非常看重的一点:由于娱乐资源相对于消费者闲暇时间过剩。用户在各个平台上的访问时长便成为了衡量用户活跃度的一个指标。

根据Adweek的调查,用户在Tumblr上所逗留的时间仅次于Facebook位列众社交平台第二。既然雅虎对于Tumblr用户日均34.2分钟的访问时长欲罢不能,那么他们理应对电子竞技的用户数据感到兴奋。

在Twitch上,用户每天观看视频内容的平均时长达到了106分钟(相当于Tumblr的三倍)。而且这只是平均数据,重度用户(约占总数的58%)一周观看时长可以超过20个小时(日均2.8小时),根据美国劳动统计部门的数据,这一数字几乎达到了美国人2014年人均每日观看电视的时长。

与Tumblr相比,电子竞技爱好者群体更年轻、更活跃、也更男性化。这些用户正在逐渐从纸媒、电台、电视等娱乐媒介迁徙到互联网和移动端,直接带来好处便是移动端的广告支出与用户使用时长之间的鸿沟,单就美国市场而言,就是价值250亿美元的商业机会。

移动端

强劲的移动广告增长趋势,原生App无法使用广告屏蔽插件

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数据来源: KPCB

玛丽米克大妈在其《2015年互联网趋势报告》中提到了在宏观层面上移动广告增长的强大趋势:

全球移动设备渗透率达到了惊人的73%,而互联网的渗透率仅为39%

移动广告与用户在移动端的使用时长不成比例:移动广告仅占全部广告份额的8%,而用户使用移动设备的时长已经达到了其在所有娱乐媒介所花费时长的24%

移动广告年增长率为34%,而PC端的广告增长率仅为11%且在逐年下降

宏观数据也在印证这一事实。2014年,Tumblr的App端月用户数增长了32%,Twitch在移动端(包括浏览器访问和App端独立用户)的年复合增长率达到174.36%(从2012年4月至2015年7月)。如下图所示,Twitch在2012年4月正式上线了自己的App,当时的月独立用户为573,566人,而到上个月位置,这个数字已经达到了15,244,998。

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数据来源: quantcast

移动端另一个得天独厚的优势便是:原生App无法使用广告屏蔽插件(目前是这样)。广告屏蔽插件着实令广告商头疼(大家可以参考Darren Herman在文章《我们离网页端那些“cao!又点到广告了”还有十万八千里远》的观点) ,而且许多电子竞技爱好者又同样是技术大牛,所以游戏相关网站的广告屏蔽率一直稳居首位。

内容消费用户通过看到/(误)点击广告展示来为内容“付费”。如果他们全都把广告屏蔽了,内容生产者(主播、博客主等)又该靠什么来养活自己呢?(闷瓜君:现阶段平台可以烧钱来补贴主播,但如果没有广告收入来支撑,显然不是长久之计)Hank Green(YouTube知名视频博客主,前些天跳出来与Facebook撕逼),其中他就提到了对于内容生产者来说比较可行的变现模式 — — “Just Ask”模式(也就是“讨钱”模式:订阅用户基于自己的意愿,付给播主任意他们认为合理的订阅费用),这种模式在电子竞技内容生产者和他们的粉丝中很受欢迎。

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图片来源: sodapoppin’s Twitch page

至2015年7月为止,Sodapoppin在Twitch最受欢迎主播里名列第7(根据订阅用户数计算)。上图是为其主播频道捐款的粉丝名单,捐款数额最高的是五万美元。你没有看错。

就是$50,000

这里是sodapoppin同学在直播时收到来自于Twitch用户Amhai金额为7639K美元的打赏。

为什么真的会有这种天上掉馅饼的事情?其实数字平台上的娱乐明星,尤其是那些和游戏相关的,在美国青少年中的影响力已经超过了好莱坞明星。

视频

在美国青少年中最有影响力的人,前三位都是和游戏内容有关的YouTube明星播主

Variety在2014年的时候做了一个关于美国青少年行为的调查,发现对青少年影响最大的前20位人物中有10位是YouTube明星播主。今年他们又重新做了一次调查,前六位的全都是YouTube明星播主,他们是KSI,PewDiePie,VanossGaming,Nigahiga,Smosh, andMarkiplier,而其中前三位都是专注于游戏内容的(KSI,PewDiePie,VanossGaming)。

游戏相关内容加上幽默看起来是通杀全球观众的不二法宝。那么问题来了,这些播主既然已经专注于游戏,他们为什么不专注于电子竞技呢?

要回答这个问题,我们需要先回答以下几个问题:

1.什么是电子竞技领域的名人?

2.电子竞技名人应该成为视频平台上的大号吗?

3.电子竞技职业选手能够成为视频平台上的大号吗?

4.在这里面,雅虎有什么机会?

什么是电子竞技领域的名人?

电子竞技领域的名人是那些通过自己过往优异的电子竞技比赛成绩而受到广泛用户的职业游戏玩家。从2015年7月的数据来看,在Twitch上排名前20位的主播中,仅有2位是现役的职业电竞选手(Bjergsen和Dyrus),还有2位是已经退役的前职业选手(TheOddOne和imaqtpie)

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来源:Twitch,2015年7月

职业电竞选手在一线主播名单中的缺失很大程度上是由于职业选手必须长时间进行练习和比赛,这占据了他们生活中绝大多数时间。而非常讽刺的是,大家都想成为人们心目中的大神,千军万马过独木桥的现状也导致了畸形的回报模式:玩家通过成为游戏视频解说反而能够比作为职业选手更容易赚钱。

打个比方:迈克尔乔丹只需要通过转播/解说经过挑选的他和朋友们打球(都不必是真的比赛)的视频,就可以比为公牛队效力赚得多。

电子竞技名人应该成为视频平台上的大号吗?是的。

视频平台上的大号已经成为数字娱乐的主流之一,而且品牌们也知道该如何与他们合作。事实上,最受欢迎的大号身后都有多渠道网络(比如Fullscreen、Maker Studios等)庞大的销售团队的支持。有些大号甚至都开始挑剔他们所代理的广告了。

让电子竞技名人成为电竞聚合中心的一部分对于雅虎来说非常重要。广告主更倾向于与那些同为视频平台大号的电竞名人合作,毕竟他们更熟悉如何考量这些大号以及相关的合作模式。

电子竞技名人真的能够成为视频平台上的大号吗?也许吧。

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多数的电子竞技名人都接受过不同程度的媒体(素养)培训。他们在做视频直播时都会非常注意自己的一言一行。而最近一个非常受欢迎的Twitch主播被封杀的事件再次凸显了这方面训练的重要性。ID名为trick2g的《英雄联盟》主播在Twitch上排名第11位,因为直播报假警(这个哥们为了提高人气和广告曝光度而谎报警,引得SWAT出动来抓捕自己,他的粉丝们在电脑前观看了一部真实的警匪大片)的不当行为而被Twitch官方宣布封杀四个月(后来他的粉丝通过Twitter进行大规模的申辩要求Twitch解除封杀,最后Twitch妥协,封杀仅持续了一天)。

视频平台上的大号通常必须把握好分寸,既要讨好广告主又要讨好粉丝。并非每个电竞名人都想要或者有能力进阶到更高的层次。某些人可能只满足于做做直播,口无遮拦娱乐粉丝,以及拿点粉丝的捐款。

在这里雅虎都有哪些机会?

YouTube毫无疑问会是视频分享平台领域的霸主,而这对于雅虎来说也许是件好事。因为可以通过帮助电子竞技名人建立自己在YouTube上的观众群体,进而由他们为雅虎创作更多独家内容。这里是一个关于电子竞技独家内容的案例。

毕竟,内容为王。如果《纸牌屋》或者《权利的游戏》是Hulu独占的作品,我应该会去花钱订阅Hulu。想必你也会。

大多数的电竞名人在YouTube上都并没有很多订阅者,这也是为什么他们无法获得多渠道网络关注的原因。雅虎应该趁机进入填补这个空白。一旦帮助这些人建立了大规模的YouTube粉丝群,紧接着就可以专注于创作属于雅虎的独家内容并通过原生广告的模式来变现。

原生广告

如果广告只是变得更贵而且更小众会怎么样?

Jeffrey Rayport在他的文章《Is Programmatic Advertising the Future of Marketing?》(程序化广告购买是否代表了市场营销的未来趋势?)中是这样说的:

“很快,每个展示广告都会成为一个可以被追踪到的媒介,也就是说,每个都会被根据不同的设备而单独地标记出来,甚至可以具体到每个用户;互动展示广告不仅可以传递广告信息更可以追踪消费者的反应。这会将市场营销带进一个新的时代,广告‘预算’将会变成市场营销‘投资’”。

我希望这不会是未来广告的唯一模式。如果广告变得越来越贵且小众化会怎么样?这样是不是有问题?尽管原生广告并不那么精准,但它却非常有利于品牌价值。我理解品牌和广告商对于ROI(投资回报率)有多么看重,但品牌价值的提升(尽管无法准确衡量)肯定要比CPM拥有更高优先级。

人们喜欢听故事,正好这些顶级品牌都擅长于讲故事。以瑞典品牌Bole Tannery的网站为例,上面满是品牌故事、信息和文化传统,就如同在读一系列短篇小说。这样难度不比那些靠程序化购买的广告展示更吸引人吗? 尤其是某些广告还是追踪了我的用户信息和过往的购物历史(多数欧美用户其实并不喜欢自己的网络行为被追踪)。

下面让我们来看两则今年非常引人注目的原生广告案例,他们可以成为电子竞技参考的模板:播客频道“StartUp”与福特汽车合作推广以及《Esquire》 时尚先生杂志在Medium上开辟的“What I’ve Learned”专栏。(这里是纽约时报关于播客原生广告的文章以及《Esquire》时尚先生杂志编辑对于如何与Medium这样的平台合作的干货)

在StartUp的这段播客中,如果你跳至11分50秒处,就可以听到一则关于福特公司“人因工程师”的有趣故事,然后还会将你引导至www.ford.com/startup。特么的究竟什么是“人因工程师”?我的兴趣瞬间被激发了,于是我就点了那个链接开始研究起这网页,其中一个主要原因是那上面没有任何想要忽悠你买车的信息。尽管我并没有因此跑去买一辆福特汽车,但我对于这个品牌的印象大大改观了。

与此类似的,我对于微软的品牌印象也因为看过”What I’ve Learned”系列中的文章而飙升。尽管微软通过程序化广告购买和广告交换等手段可以更有效地去投放给那些潜在消费者,但它也尝试了这种别样的方式。整篇文章的可读性非常之高,以至于我在看到下面这个广告插图之前都完全沉浸于故事中。

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那么也许我们可以考虑一下如果换作是雅虎,该如何帮助微软的新浏览器Edge来树立品牌:电子竞技人群正是Edge所需要的 — — 年轻、高活跃度、大部分都是科技产品的早期用户,恰恰也是同样一群人,亲手将IE送进了坟墓。现在的微软则可以通过电子竞技有关的原生广告来提升自己在这一类人群中的品牌价值。既然这年头自嘲已经不管用了,那么就试着让自己酷一点吧,说不定年轻人会更愿意为它的产品买单。

就目前而言,电子竞技领域还没有足够多的真正高质量的内容和媒体。关于这个领域的报道几乎见不到批评的声音,长篇深入报道也不多。纽约时报和ESPN杂志曾于2014年和今年6月分别发表过关于电子竞技的文章和专刊。对于正在转型的雅虎来说,创建发行一本针对青少年、拥有高质量内容的电子杂志”Yahoo eSports”,是一个非常有潜力的商业机会,或者至少弄一个类似 MLB比赛精华这样的系列视频专题。

用优质内容吸引用户,再用社交功能留住他们

社交

开发一款低系统资源占用的语音软件,并将整个雅虎帝国移植到其中

体育竞猜是体育社交板块中最容易的商业模式,目前已经站在风口之上。不久之前,DraftKings对外宣布融资3亿美元。而其竞争对手FanDuel也紧随其后宣布完成了总额2.75亿美元的E轮融资。根据这两家体育竞猜巨头的官方消息,DraftKings承诺今年将对用户支付超过10亿美金的获胜奖金,而FanDuel更是将这个数字提高到了20亿。

那么电子竞技的体育竞猜是否也能做到这么大呢?今年到目前为止,这个行业内的两家创业公司Vulcun和AlphaDraft已经各支付了600万美元和500万美元。雅虎已经拥有自己的体育竞猜网站,为什么不顺手再做一个电子竞技的呢?

电子竞技体育竞猜只是雅虎在电子竞技社交领域的第一步。与之相比,开发一款低系统资源占用、同时覆盖PC和移动端的语音聊天软件/平台并将整个雅虎帝国移植过来,才是更重要的事情。

在读过Dan Grover关于《中国移动应用趋势》一文后,我对于语音聊天有了一些想法。中国的移动应用经常覆盖多种不同的服务,可能会包括支付、外卖、打车等等。而在美国,情况正好相反,多数的应用只专注于单一的功能。我以前从来没有想过语音聊天软件可以成为一切服务的中心,而不仅仅只是一个发送消息的平台(以下图表是关于亚洲范围内通信应用功能的对比)。但是,这确实是可行的,其中一个例子便是中国的语音社交软件YY。

雅虎:成为电子竞技的中心-品味雅虎

数据来源:KPCB

YY创建于2008年,正是以针对游戏玩家的语音聊天软件起步,逐步转变为以语音为基础的社交网络。就像是增加了很多社交元素和卡拉OK功能的Twitch.YY的用户黏性如此之强以至于拥有像微信这样庞大用户基数的通信应用的腾讯公司都无法取代它的地位。

不久之前,作为腾讯子公司的拳头游戏向北美知名电子竞技战队Curse投资3000万美元,以支持他们开发语音聊天软件,这可能是腾讯公司”泛娱乐”战略的一部分:联结一切。

Fred Wilson曾说过:『如果你拥有市场领先的应用集群,便可以通过这些应用以及他们的用户基础来实现新应用的推广和分发』,而雅虎便是这样为数不多的公司之一,一款低系统资源占用的语音聊天软件将会其是在电竞爱好者群体中的突破点。

雅虎:成为电子竞技的中心-品味雅虎

电子竞技 + MaVeNs战略 = 自然契合的商业模式

建立电子竞技的聚合中心是一个巨大的商业机会,但同时也充满风险,因为这需要雅虎从其他项目中抽调各种资源。但笔者认为既然有机会换来20%的用户增长,这个险完全值得去冒。腾讯和其他亚洲的科技公司已经投身于其中,而在西方,Google和Facebook亦在今夏开始行动。

雅虎,这回可不要再被落下了。

Via 闷瓜电台 English: 英文 文 / Jonathan Pan 插画 / Deanna Nguyen 翻译 / Kevin Zhu

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